最近的上海車展，寶馬MINI因為冰淇淋成為眾矢之的，不少車企趁勢送起了冰淇淋。小鵬汽車，自然沒放過這波大好的營銷機會。

然而近期，小鵬還是因為一則動畫廣告陷入了輿論危機。部分車友指責小鵬，“不僅碰瓷特斯拉，還公開侮辱科學家。”

在營銷上過分賣力，凸顯的是小鵬背后的業績壓力。去年，小鵬成為“最慘新勢力”，G9發布失利，不僅銷量增長緩慢，虧損幅度還在加劇，全年凈虧損91.4億元，同比擴大88.01%。

何小鵬本人也在今年3月財報電話會議上承認：我們業績壓力。

雖然被嘲營銷拉胯，但小鵬作為蔚小理中平均售價最低的品牌，卻創造了最高的銷管費用率，去年達到了24.9%，而理想的僅為12.5%，一直以“重營銷”示人的蔚來，銷管費用率為21.4%，也低于小鵬。

困窘之下，小鵬請來了前長城汽車的得力干將，在業內被稱為“鐵娘子”的王鳳英，負責公司的產品規劃、產品組合管理以及銷售業務。王鳳英正式加入后，小鵬隨即開始對內部營銷體系進行大刀闊斧的改革。

但對于來勢洶洶的新能源汽車大洗牌，王鳳英真的救得了小鵬嗎？

1

G6廣告被指侮辱科學家

騎在Model Y臉上輸出？

前不久，小鵬G6的一則動畫宣傳廣告，內容引發網友爭議。視頻中，一輛小鵬G6把交流電之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海報上的釘子拔出，海報轟然倒地，隨后小鎮上的Y字馬路合并成一條，畫面也顯現出“拔掉釘子，不走Y路”的廣告語。

不少網友認為這條廣告不僅碰瓷特斯拉Model Y，還侮辱了著名科學家尼古拉·特斯拉。

尼古拉·特斯拉，被稱為交流電之父，擁有近1000項重大發明專利，被稱為“創造20世紀的人”，“唯一能與達·芬奇齊名的天才”。馬斯克將品牌命名為特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鵬G6的廣告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混為一談，也引起不少網友的憤怒。也有網友認為并非如此，海報其實是通緝令。

這并不是小鵬G6在營銷上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海車展前一天，小鵬汽車官微發布“事實求是，不要想Y”的小鵬G6預熱視頻，瘋狂輸出了特斯拉 Model Y的槽點：

裝修房子不夠，還要裝修車嗎？

明明有大屏，導航還要用手機支架；

號稱智能車，卻聽不懂人話；

女兒會打醬油，加價的“智能軟件”還沒上馬；

說好的續航，跑起來縮水拉垮；

班都上完了，電還沒充滿，真想開罵。

在視頻下方，小鵬汽車還求生欲滿滿地評論：“但還是respect，感謝所有可敬的友商，激勵我們不斷做得更好。”

有網友在下方評論，這則視頻“簡直是騎在Model Y臉上輸出”。還有不少小鵬的粉絲感嘆，小鵬的營銷團隊終于開竅了嗎？

2

營銷頻頻翻車遭群嘲

作為新勢力中最早實現交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，為什么小鵬從曾經的銷量領先到如今一步步被反超？

說到產品實力，小鵬其實并不比蔚來、理想差。但營銷方面，小鵬確實有些拉胯了。

和傳統車企不同，對于還沒能實現盈利的新勢力來說，營銷是一門必修課，也是一個技術活。比如馬斯克、李斌、李想等新勢力創始人，多年來一直活躍在各大社交媒體，為各自品牌營銷和公關，沖鋒陷陣。

相比之下，小鵬的創始人就要低調許多了。但小鵬汽車自己，卻是一點都不低調。雖然說新勢力口碑基本上都呈現出兩極分化，但小鵬口碑負面的原因，大多數都是在營銷上。

一直以來，網上都存在對小鵬的營銷都存在討論。甚至知乎上還有一個問題：小鵬汽車的營銷為什么這么拙劣？

雖然目前這個問題因為提問不夠客觀，已經被知乎關閉。但問題下面依舊能看到不少回答吐槽。

除了上圖中知乎網友列舉的“笨拙營銷”，小鵬還有不少營銷引起網友爭議。比如2020年8月，小鵬剛登錄美股后不久，就有微博網友爆料小鵬P7的推送廣告低俗營銷。該廣告封面為一名女性從小鵬P7副駕駛座下車的圖片，并配有“有了小鵬P7，偷吃再也不怕被發現！”的廣告語。即便點進去的內容實際講的是偷吃零食，但還是遭到不少網友吐槽“擦邊球”。

去年10月，何小鵬在微博上分享的一則故事，也被網友質疑是溫情營銷而翻車。博文中，何小鵬稱，一為西安的G3老車主置換G9，但沒和女兒商量，女兒對G3很有感情，非常不舍，在現場泣不成聲。用紙巾寫下一段話留在車里。這張紙巾被工作人員發現后，大家相繼傳閱，在一天內傳遍整個公司......

何小鵬借此表示，這張紙條激勵了他們很多人，老車主的支持讓他們更加堅信做這件事情很有意義，后續還要更加努力，提升所有小鵬車主的滿意度。

雖然整個故事非常溫情感人，但網友卻不買賬，認為這個營銷故事編的有些過了。

小鵬的口碑，也在這一次次翻車的營銷中，急速滑坡。

3

去年巨虧91億，業績承壓

王鳳英能救得了小鵬嗎？

如今，擺在小鵬面前最大的問題，是業績壓力。

2022年，小鵬汽車可以說是“最慘的新勢力”。小鵬汽車2022年收入268.6億，同比增長28%。但相比上一年度（2021年）259%的增幅，失速頗多。

2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的銷量目標。表現最弱的是小鵬汽車，去年銷量約為12.07萬輛，目標完成率僅為48.28%，遠遠低于其它造車新勢力。

其原因就在于，被小鵬寄予厚望的新車型小鵬G9，并沒有像預想中一樣，成為繼小鵬P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因為冗雜的配置、過多的型號、以及過高的價格，被網友吐槽不斷，甚至還傳出發布會后大面積退單的消息。

更加嚴峻的是，小鵬的虧損還在持續擴大，凈虧損從2021年的48.63億，擴大至91.4億，平均每天要虧2500萬元，虧損規模創下了2018年以來新高。

其中很大原因，在于小鵬對成本控制的不到位。通過相關數據的對比可以發現，“三傻”中營收規模最低的小鵬汽車，投入的銷售、一般行政開支卻比理想還高，銷管費用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鵬的銷管費用率達到24.9%，理想僅為12.5%，一向在銷售管理費用投入較高的蔚來也低于小鵬的水平，為21.4%。這對于平均售價還不到24萬的小鵬汽車來說，顯然是不合理的。

何小鵬應該也意識到了問題。去年10月，小鵬開始內部組織結構調整。今年1月，引入前長城汽車總裁，“鐵娘子”王鳳英和原吉利汽車高管易寒。其中王鳳英擔任總裁，主要負責小鵬汽車的產品規劃、產品矩陣和銷售體系；易寒擔任營銷副總，負責市場營銷和公關傳播工作。

這兩位都是善于營銷的高手。兩位營銷高手加入后，小鵬的營銷風格的確有了驚人的變化。但僅靠營銷，能否讓小鵬，真正走出如今的困境嗎？

新官上任三把火，王鳳英加入小鵬后，第一把火就是立下一個大Flag：“三年小鵬銷量達百萬級別，五年小鵬市值達千億美元”。

但小鵬今年第一季度的成績單，卻給了王鳳英很大的壓力。

2023年以來，小鵬汽車的銷量不斷下滑。今年1月，小鵬汽車共交付新車5218輛，環比下跌近60%；2月，在國內新能源汽車市場開始回暖，眾多新勢力交付同比增長的情況下，小鵬卻依舊銷量不佳，僅交付新車6010輛，同比下滑3.45%。3月雖然交付了7002輛新車，但同比卻下降了54.57%。整個第一季度累計交付18230輛，僅完成了全年銷售目標的不到10%。

王鳳英要想實現她定下的目標，就意味著，在接下來的9個月時間，小鵬要完成18.1萬輛的銷售目標，平均每個月必須要賣出2萬輛，也就是要讓3月的銷售額，翻三倍。

新勢力“洗牌”一說，頻頻被行業內外提及。多位車企高管和創始人也都預測過未來行業洗牌的慘烈局面。何小鵬自己也認為：不管是10萬輛一年，還是50萬輛、70萬輛一年的汽車公司在5~15年之間都存活不了。在中國能夠存活的最低都會達到每年300萬輛的規模。

每年300萬輛，不僅是小鵬，也是目前國內所有新勢力都遙不可及的數字。

今年開年以來，隨著特斯拉率先點燃了價格戰的硝煙，各大新勢力品牌被迫卷入其中，而以東風汽車為代表的油車又將價格戰推向一個高潮。威馬汽車、自游家、愛馳汽車等新勢力品牌甚至在價格戰之前，就已經相繼倒在洗牌中。

在競爭更加激烈的新能源汽車市場中，背負著巨額虧損造車的新勢力們，誰也無法保證，自己不會成為下一個被洗牌出局的車企。

如今銷量還在持續掉隊的小鵬，又能否活過洗牌？