出品：派財經(jīng)

作者：安寧

每一杯奶茶背后，實則都是資本盛宴與加盟商困局之間的立體寫照。這一點，在一些頭部茶飲品牌上體現(xiàn)得淋漓盡致。

2025年5月30日，霸王茶姬發(fā)布2025年一季報，營業(yè)收入達(dá)到33.927億元，同比增長35.4%；凈利潤6.773億元，同比增長13.8%。

從經(jīng)營層面看，霸王茶姬從營收到利潤均表現(xiàn)亮眼，但外界鮮為人知的另一個核心指標(biāo)，單店月均GMV卻出現(xiàn)了連續(xù)五個季度的下降，這與前面的數(shù)據(jù)形成了鮮明反差。

據(jù)悉，2025年一季度，霸王茶姬大中華區(qū)的單店月均GMV只有43.2萬元，而在2023年四季度，大中華區(qū)的單店月均GMV還曾高達(dá)57.4萬元，自此之后便一路下行，2024年一季度為54.9萬元，2024年二季度為53.8萬元，2024年三季度為52.8萬元，2024年四季度為45.6萬元。

直至2025年Q1，霸王茶姬大中華區(qū)的單店月均GMV對比2年前已下滑超過20%。

該數(shù)據(jù)意味著，霸王茶姬在核心區(qū)域已從過去的"規(guī)模數(shù)量擴(kuò)張”已進(jìn)入“單店產(chǎn)能下行"的階段，長期以來受益于靠量講故事的時代或?qū)⑷諠u遠(yuǎn)去，對于加盟商而言，經(jīng)營單店效益和真正掙錢成為頭等大事。

01 紅利期縮短

時間倒回幾年前，加盟茶飲品牌還可被視為“獨立創(chuàng)業(yè)”的一次宣言，彼時，茶飲品牌迅速崛起，新式茶飲成為消費者爭先購買的產(chǎn)品，但對霸王茶姬而言，3年前時門店規(guī)模數(shù)量甚至不足千家，單店月銷售額不到20萬元，在喜茶、奈雪的茶等巨頭下顯得捉襟見肘。

“2022年以前，總部幾乎是追著我們開店?！币晃恢貞c的早期加盟商透露，當(dāng)時品牌對廣東、浙江等省份的前100家店免除加盟費和品牌使用費，還贈送設(shè)備和裝修補(bǔ)貼。他的第一家店開在商業(yè)街，面積僅60平方米，總投入約50萬元，雖然初期盈利不多，但尚能維持盈虧平衡。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2023年，這一年開始霸王茶姬迎來極速擴(kuò)張，拓店成為這一年的主題詞。隨著品牌營銷的狂轟濫炸和門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，霸王茶姬迎來爆發(fā)式增長。那一年的5月，創(chuàng)始人張俊杰公開宣稱加盟商平均回本周期僅需5.5個月，對比行業(yè)看，當(dāng)時這一數(shù)字某種程度上使得一些創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲試，再配合著推出的其他加盟政策，如選址上的高勢能高投入高收益，霸王茶姬很快吸引了大批投資者蜂擁而至，公開資料顯示，2023年全年，霸王茶姬的門店增長率同比超過200%。

回過頭來看，早期加盟商們享受到了品牌擴(kuò)張的最大紅利回報，一些加盟商回憶：“門店流量暴增，營業(yè)額飛速上漲，幾個月就賺回了過去兩年的累計成本。”一些經(jīng)濟(jì)和消費發(fā)達(dá)地區(qū)的加盟商甚至見證了更驚人的場景，生意最好時，店月業(yè)績突破百萬元，一天賣出數(shù)百杯奶茶，忙得連坐下休息的時間都沒有。

不過，隨著茶飲品牌進(jìn)入規(guī)?；瘍?nèi)卷陣痛周期，不乏一些品牌的加盟商從早期的數(shù)月回報變成了超過24個月了都還得繼續(xù)掙扎的殘酷現(xiàn)實。尤其是進(jìn)入2024年，新式茶飲的競爭焦灼戰(zhàn)持續(xù)白熱化，即便霸王茶姬的總店數(shù)量還在增長，卻也有一些加盟商的情況開始急轉(zhuǎn)直下，有的門店在夏季旺季遭遇杯量腰斬，月流水驟降，在扣除房租、人工后凈利潤相比此前略有不足，由此也拉長了投資回報周期。

“現(xiàn)在開的店，估計都要18個月才能回本了。”一位擁有四家霸王茶姬門店的加盟商坦言。從5.5個月到18個月甚至更長，回本時間線變長意味著著加盟暴利時代開始走向終結(jié)，客觀地講，加盟商們生存處境的變化也折射出新茶飲行業(yè)從狂熱擴(kuò)張到泡沫隱現(xiàn)的急速轉(zhuǎn)折。

而且，這種現(xiàn)象并非孤立，恰是茶飲行業(yè)的AB面——品牌方在收入規(guī)模上持續(xù)擴(kuò)大，有的加盟商卻在經(jīng)營利潤上“騎虎難下”，進(jìn)而引發(fā)了一波行業(yè)閉店潮，來自窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲行業(yè)新增門店約16.76萬家，但凈增長僅2.99萬家，意味著近14萬家門店從地圖上消失。

再從餐寶典監(jiān)測的十五個城市來看，2024年茶飲門店數(shù)相對2021年平均減少1457.9家，對此，行業(yè)普遍認(rèn)為一線城市市場接近飽和。

站在行業(yè)角度，加盟商不再如初期入局時那般好賺錢，閉店情況正在不斷上演，雖然公開資料顯示霸王茶姬在2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%，可新式茶飲進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、經(jīng)營競爭壓力增大的階段成了許多業(yè)內(nèi)人士的普遍共識，由此才出現(xiàn)文章開頭的一幕，霸王茶姬單店GMV持續(xù)承壓的現(xiàn)象。

02 隱憂日漸凸顯

財報顯示，2025年一季度，霸王茶姬增加了241家門店，2025年一季度末，霸王茶姬的門店數(shù)量已增至6681家。

與此同時，2025一季度，公司凈利潤率穩(wěn)定維持在20%的高位，與2024全年20.3%的水平基本持平，顯著高于同業(yè)平均水平。

但值得警惕的是，整個行業(yè)品牌的擴(kuò)張在一定程度上也讓加盟商陷入同門相爭的困境。

也就是說，好的點位往往擋不住一些人開奶茶店創(chuàng)業(yè)的夢，在一些城市商圈，不足一公里的街道上，街頭街尾經(jīng)常開設(shè)多家奶茶店，直接分流了客源。以前為實現(xiàn)快速擴(kuò)張，具體到霸王茶姬身上，此前沒有設(shè)置距離保護(hù)，總部評估認(rèn)為可行的點位就會批準(zhǔn)開店。

不過目前在東部和南部一、二線城市，茶飲加盟店的點位已接近飽和，很多新入場者只能下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)爭奪當(dāng)?shù)厥椎辍辟Y格。即使如此，競爭依然激烈——據(jù)此前一些媒體報道，2025年，霸王茶姬加盟申請通過率已降至不足5%，在江浙滬地區(qū)甚至低于1%，堪稱“百里挑一”。

“現(xiàn)在不僅要拼資金實力，還要有黃金點位資源，甚至需要‘多項條件達(dá)標(biāo)’后才能通過審核。”一位南京加盟商道出了殘酷現(xiàn)實。在茶飲行業(yè)一年倒閉近20萬家店的背景下，許多申請者仍視霸王茶姬為創(chuàng)業(yè)黑洞中少有的希望，其原因在于，還在增長的霸王茶姬總體上是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多還能有機(jī)會掙錢的項目。

但“燒錢換增長”模式的弊端慢慢開始顯現(xiàn)。財報顯示，2024年，霸王茶姬銷售和營銷費用達(dá)11億元，占營收比重高達(dá)3.7%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，且對比前幾年增長不少，與之形成反差的是，加盟商與霸王茶姬的矛盾在供給端開始日漸凸顯出來，進(jìn)一步講，單店GMV下滑是核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一帶來的挑戰(zhàn)，據(jù)招股書顯示，2024年，霸王茶姬原葉鮮奶茶類的核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)了91%的GMV，但新品推出數(shù)量僅為15款，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的百多款。

對于霸王茶姬而言，以往聚焦核心品類、打造超級單品的策略，使得品牌在產(chǎn)品端能夠精準(zhǔn)發(fā)力，滿足消費者對高品質(zhì)茶飲的需求，從而在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)，不過伴隨著時間的推移，在行業(yè)競爭越來越激烈的情況下，這種策略是否可以讓企業(yè)業(yè)績保持長青尚待市場檢驗，且不排除會有友商迅速模仿跟進(jìn)。例如，瑞幸曾于2024年推出與伯牙絕弦相似的茉莉輕乳茶，并以慣用的9.9元價格戰(zhàn)促銷，以加入該細(xì)分賽道。

另外，單店GMV的下滑從側(cè)面表明，打造更多不同類型的爆料以應(yīng)對增速放緩的局面，或許是可值得探索的一個路徑。

口碑層面，社交媒體上有關(guān)霸王茶姬的吐槽頻現(xiàn)，還有一些輿論爭議直指品牌服務(wù)、產(chǎn)品成分等方面，尤其是消費者對其健康屬性的質(zhì)疑從未間斷，“奶茶質(zhì)量、喝出異物、門店規(guī)則不一、服務(wù)態(tài)度不佳”等在黑貓平臺上均不同程度存在，這些會對加盟霸王茶姬的店面帶來一定程度上的不利影響。

03 加盟生意邏輯已經(jīng)變了

回到商業(yè)本質(zhì)上，茶飲行業(yè)的加盟模式已顯疲態(tài)。

茶飲品牌扎堆上市的背后，是行業(yè)從高成長期向成熟期的轉(zhuǎn)變。香頌資本創(chuàng)始人沈萌指出：“無論如何修飾，都無法掩蓋茶飲市場門檻低，只能依靠規(guī)模實現(xiàn)增長的模式?！?

加盟店貢獻(xiàn)了茶飲企業(yè)九成以上的營收，但盈利模式并非來自茶飲銷售本身。以茶百道為例，其2023年主要收入來源是向加盟店銷售貨品設(shè)備、收取特許權(quán)使用費及加盟費，兩項收入占比高達(dá)99%。這意味著品牌的真正利潤來自“非茶飲”業(yè)務(wù)。

霸王茶姬也遵循同樣邏輯。2024年加盟政策顯示，加盟費69800元、品牌使用費單年15000元、保證金20000元、設(shè)備費16萬、裝修費15萬、首批物料費10萬起，加上門店轉(zhuǎn)讓費等費用，單店初始投入逼近百萬。這些費用構(gòu)成品牌方的重要收入來源。

2024年的業(yè)績報告佐證了這一觀點，去年來自加盟店的收入116億元（約15.93億美元），占營收的比例為93.8%；來自自營門店的營收為1.06億元，占比為6.2%。

同行之間價格戰(zhàn)與內(nèi)卷，也考驗著加盟商的資金承壓能力，價格往往沒有更低只有最低。

比如，某些品牌曾直接把檸檬水降至4元，還有品牌同類型產(chǎn)品的客單價跌破20元，促使大家不得不被動卷入價格戰(zhàn)，而促銷成本多由加盟商承擔(dān)，可以說賣一單就有虧一單的風(fēng)險。

“現(xiàn)在很多老加盟商都不敢開店了?！币恍┘用松瘫硎荆M管前期投資已經(jīng)回本，但當(dāng)被問到是否會再開新店時，他的回答斬釘截鐵：“絕不會再開，因為現(xiàn)在茶飲行業(yè)足夠卷了?！?

在供應(yīng)鏈成本高企、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、競爭加劇的背景下，單純依賴“規(guī)模擴(kuò)張”已難以為繼。一個很簡單的道理擺在眼前，對于加盟者來說，個別頭部品牌加盟店的毛利已經(jīng)沒那么高了，有些單店可能還不如中腰部品牌。因為頭部品牌要交運營費，原料也要從總部進(jìn)貨，需要維持門店運轉(zhuǎn)的員工數(shù)也更多。

總結(jié)下來，從云南街邊小店到納斯達(dá)克上市公司，霸王茶姬的崛起是算是資本與國潮碰撞的產(chǎn)物，在這一過程中，霸王茶姬給加盟商既帶來了豐厚的投資回報，同樣不乏一些壓力難題。

2025年，站在十字路口的不僅是數(shù)千家加盟商，還有整個新茶飲行業(yè)——當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張的神話破滅，靠加盟費支撐的商業(yè)模式，新式茶飲又還能走多遠(yuǎn)？這個疑問只有交給市場和時間來寫出答案。