出品｜公司研究室IPO組

文｜曲奇

3月26日凌晨，霸王茶姬向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開(kāi)提交招股書(shū)，擬在納斯達(dá)克上市，其股票代碼定為“CHA”，花旗集團(tuán)、摩根士丹利、中金公司和德意志銀行是此次發(fā)行的主承銷(xiāo)商。

招股書(shū)顯示，2024年末，霸王茶姬門(mén)店數(shù)量達(dá)6440家，全年GMV達(dá)到295億元，收入124.1億元，是2022年的25.3倍，凈利潤(rùn)25.15億元，凈利率20.3%。

在門(mén)店數(shù)量和GMV、收入、利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的背后，2024年下半年，霸王茶姬同店GMV增速已出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，2024年四季度同店GMV同比下滑18.4%。

2025年，霸王茶姬的海內(nèi)外的擴(kuò)張速度將成為影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

2024年平均每天新增8家門(mén)店

2017年，90后的張俊杰在云南昆明創(chuàng)辦霸王茶姬。截至2024年12月31日，霸王茶姬共有6440家門(mén)店，其中國(guó)內(nèi)共有6284家門(mén)店和海外有156家門(mén)店。

霸王茶姬的發(fā)展可以分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是打磨早期樣板市場(chǎng)，專(zhuān)注品牌升級(jí)戰(zhàn)和總部建設(shè)戰(zhàn)。第二個(gè)階段是全國(guó)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)快速爆發(fā)。

2021年，霸王茶姬將總部由云南搬到成都，主要打磨云貴川等西南市場(chǎng)。

結(jié)合招股書(shū)數(shù)量，2022年一季度末，霸王茶姬門(mén)店數(shù)量只有493家，其中438家（占比89%）門(mén)店位于西南地區(qū)，那時(shí)霸王茶姬還僅是一個(gè)活躍在云南、貴州、廣西等地的區(qū)域型新茶飲品牌。

霸王茶姬向外擴(kuò)張發(fā)生在2022年。2022年末，霸王茶姬門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至1057家，其中西南地區(qū)數(shù)量由438家增至661家，占比降至63%；華北地區(qū)數(shù)量由9家增至222家，占比升至21%；華中區(qū)域及華南區(qū)域門(mén)店數(shù)量均不到100家。

2023年是霸王茶姬快速發(fā)展的一年，也是邁向全國(guó)的一年。年末，霸王茶姬門(mén)店數(shù)量達(dá)到3511家，較上年末增加2454家，平均每天新增6.7家門(mén)店。

2024年，霸王茶姬進(jìn)一步提升了開(kāi)店速度。年末門(mén)店數(shù)量達(dá)到6440家，年內(nèi)門(mén)店數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)2929家，平均每天新增8家門(mén)店。

此外，在門(mén)店分布方面，2024年末，西南、華北、華中、華南占比分別為20.8%、30.2%、18.3%、14.8%。

霸王茶姬的快速擴(kuò)張主要依靠加盟模式。張俊杰自研了“1+1+9+N”模式，新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰Y分公司，開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店和多家聯(lián)營(yíng)店試水，成功后再引入更多的加盟商。

2024年末，在所有6440家門(mén)店中，霸王茶姬直營(yíng)店數(shù)量為169家，加盟店數(shù)量為6271家；直接管理的門(mén)店數(shù)量為398家，包括169家直營(yíng)店及229家加盟店。

2024年四季度同店GMV下滑18.4%

隨著門(mén)店的擴(kuò)張，霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2022年至2024年，霸王茶姬GMV分別為12.9億元、107.9億元、294.6億元。其中，2023年GMV增速為734.3%，2024年GMV增速為172.9%。

根據(jù)招股書(shū)，2022年至2024年，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)GMV主要來(lái)自招牌茶拿鐵產(chǎn)品，占比分別為79%、87%、91%。其中，約44%、57%和61%來(lái)自我們最暢銷(xiāo)的三款茶拿鐵。

盡管霸王茶姬每年甚至每季度都會(huì)推出一些新品，但最暢銷(xiāo)的三款奶茶收入占比是在逐漸提升的，這保證了霸王茶姬的基本盤(pán)。

2024年11月17日，在品牌成立七周年之際，霸王茶姬公布爆款單品“伯牙絕弦”2024年銷(xiāo)量約3億杯，累計(jì)銷(xiāo)量超6億杯。

然而，需要注意的是，在經(jīng)過(guò)2023年的快速擴(kuò)張后，隨著門(mén)店的加密，霸王茶姬2024年的增長(zhǎng)速度在放緩，同時(shí)2024年第四季度同店增速出現(xiàn)下滑。

根據(jù)招股書(shū)，2024年三季度，霸王茶姬華東、華中區(qū)域的同店GMV同比增速分別為-10.3%、-3.1%。

到了2024年四季度，同店GMV增速全面下滑。海內(nèi)外同店GMV增速同比下滑18.4%，其中華東區(qū)域同店GMV同比下滑27.3%，華中區(qū)域同店GMV同比下滑22.0%，連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

可見(jiàn)，2024年，霸王茶姬的GMV增長(zhǎng)主要依靠新店。然而，隨著店鋪加密也給老店造成擠壓，導(dǎo)致同店GMV出現(xiàn)下滑。

3年時(shí)間收入翻了25倍

收入方面，2022年至2024年，霸王茶姬收入分別為4.9億元、46.4億元、124.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為503.3%。其中，2023年收入增速為843.8%，2024年收入增速為167.4%。

霸王茶姬的收入主要來(lái)自于向加盟商銷(xiāo)售原材料及包裝、設(shè)備、加盟費(fèi)。2022年至2024年，來(lái)自加盟商收入占比分別為83.5%、94.7%、93.8%。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，霸王茶姬成本占比在降低。2022年至2024年，原材料成本占比從59.2%降至48.4%，直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)成本占比從11.2%降至3.8%，隨著成本下滑，霸王茶姬毛利率在提升。

此外，2023年霸王茶姬快速擴(kuò)張后，規(guī)模帶來(lái)的效益導(dǎo)致的銷(xiāo)售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率下滑。2023年，銷(xiāo)售費(fèi)用率從15.0%降至5.6%，管理費(fèi)用率從20.3%降至7.8%。

但需要注意的是，隨著規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，2024年銷(xiāo)售費(fèi)用從5.6%增至8.9%，管理費(fèi)用率從7.8%增至9.0%，邊際效益減弱。2024年，霸王茶姬銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到11.1億元，同比增長(zhǎng)325%。

在盈利方面，霸王茶姬2022年至2024年凈利潤(rùn)分別為-9072萬(wàn)元、8.0億元、25.1億元。2024年凈利率20.3%。

本次霸王茶姬美股IPO，募資金額擬用于擴(kuò)展公司在中國(guó)和海外的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)；開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新新產(chǎn)品；建設(shè)海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；投資技術(shù)以支持業(yè)務(wù)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)；以及用于一般公司和營(yíng)運(yùn)資本用途。

在海外市場(chǎng)擴(kuò)張方面，霸王茶姬面臨著地緣政治等問(wèn)題。

據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道，霸王茶姬本打算在胡志明市開(kāi)越南首店，卻因“九段線”問(wèn)題被越南群眾抵制，導(dǎo)致3月18日霸王茶姬的圍擋已經(jīng)拆除，霸王茶姬官方APP已在越南的谷歌和蘋(píng)果應(yīng)用商店下架。

2024年下半年，霸王茶姬同店GMV增速下滑，未來(lái)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張或?qū)⒊蔀橹饕脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)霸王茶姬也是一大挑戰(zhàn)。