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良品鋪子降價,高端零食難行

產業科技產業科技2023-12-07 16:02 大消費
零食高端化被證偽,說明了高端化顯然不再是零食行業的藍海。良品鋪子的經營變局,印證了高端零食內耗的困局,新老勢力的價格戰打得越響,差異化和成本的矛盾就越突出。若解此憂,絕不止于降價。

零食高端化被證偽,說明了高端化顯然不再是零食行業的藍海。

自新消費向極度分散的零食賽道滲透以來,越來越多的零食企業下場改造非標零售場景,扎堆布局標準化的高端零食。短短幾年,線上線下的高端零食品牌叢生,為了爭搶份額,最終都陷入到削價競爭的紅海之中。

當逆向消費趨勢加深,拼多多和軍大衣成為潮流符號時,高端零食企業只能被動地忍痛殺價,在紅海中越陷越深。相反,新興的量販折扣零食品牌,成為順應消費趨勢的新賽道,在資本助推下迅速拿下市場份額。

歸根結底,高端零食企業仍囿于紅海策略,企圖與對手正面對抗,進而把其趕出范圍有限的市場,而非甩掉高端標簽,開發出新的市場機遇,在紅海里創造藍海,真正實現差異化與低成本兼顧。

即便一些高端零食品牌在降價的同時,表示要把低成本、差異化和價值感做出來,但紅海之中除了硝煙彌漫的價格戰,已經沒有太大的可持續降本空間,增效在競爭重壓之下變得難以實現。

良品鋪子就是一例。

不久前,零食賽道頭部品牌良品鋪子宣布,將實施17年來最大規模降價,300款產品平均降價22%,最高降幅45%,主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

在宣布降價前,剛上任兩天的良品鋪子新任董事長楊銀芬,發表了一封內部公開信。楊銀芬直言:“當下,擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題。”

楊銀芬接手的是一個營收、凈利增速連續幾個季度下降的良品鋪子。楊銀芬在信中不客氣地指出了公司當前所存在的如機構臃腫,官僚主義,發展滯緩,規模、盈利能力下降等諸多問題。

為了幫助公司扭轉困境,楊銀芬將開啟系列改革措施,第一步便是“自砍一刀”,為良品鋪子的高端之路踩下剎車,將品牌重新回歸鄰家形象,走向品質好、價格親民的路線。

良品鋪子的經營變局,印證了高端零食內耗的困局,新老勢力的價格戰打得越響,差異化和成本的矛盾就越突出。若解此憂,絕不止于降價。

毛利率走低,業績趨見頂

零食行業原本就是一個薄利多銷的賽道,毛利率水平普遍不高。一般來說,零食行業的毛利率在20%-40%之間,三只松鼠為26%左右,鹽津鋪子38%左右,來伊份42%左右。良品鋪子大致處于中下游水平。

2020-2022年,良品鋪子主營業務毛利率從32.15%持續下跌到27.83%,平均主營毛利率在28%左右。2023年三季度,公司毛利率繼續下滑至27.74%,同比下降2.06個百分點。

良品鋪子四個主要業態的毛利率,也全部處于下滑的狀態。2023年三季度,良品鋪子電子商務業務、加盟業務、直營零售業務、團購業務的毛利率分別為21.33%、21.21%、46.22%、19.63%,同比分別減少3.91、3.01、4.97、6.38個百分點。

毛利率下滑的同時,費用投放加大。2023年三季度銷售費用率同比增漲2.30個百分點,至20.70%;管理費用率同比增漲0.92個百分點,至5.89%。其中銷售費用為11.5億元,占總營收的19.17%,比同行業中三只松鼠同期的17.99%,鹽津鋪子的12.30%都高出不少。

受毛利率、銷售費用波動影響,今年三季度,良品鋪子營業收入為20.13億元,同比下滑4.53%;歸屬于上市公司股東凈利潤為199.84萬元,同比跌幅高達97.88%。

其實早在今年上半年,良品鋪子的業績增速就已經不再樂觀。今年上半年公司營收為39.87億,營收增速-18.55%;凈利潤為1.893億,增速-2.04%。其中二季度的營收與凈利雙降,二季度營收為16.02億,同比下滑17.96%,凈利潤僅為4062萬,同比大幅下滑59.64%。

合并來看,公司前三季度實現營收59.99億元,與去年同期相比降幅擴大到了14.33%;歸屬于上市公司股東凈利潤1.91億元,與去年同期相比跌幅仍超過三成。

費用投入方面。前三季度的營業總成本為58.24億元,其中,銷售費用、管理費用、研發費用分別為11.5億元、3.25億元、3620.47萬元,銷售費用率、管理費用率、研發費用率分別上漲0.78、0.25、0.06個百分點。

高端招牌背后,毛利率下滑,費用加大,說到底還是消費者對良品鋪子的“零食高端化”不買賬。面對如此大的業績壓力,新官上任的楊銀芬不得不大刀闊斧地進行改革。

高端化中道而止

早在2019年,良品鋪子便將“高端零食”確立為企業戰略發展方向。

在品牌剛剛進行高端化升級之初,良品鋪子也曾作為“高品質、高顏值、高體驗”形象的新消費品牌,受到年輕消費群體的追捧。并于2020年2月,成功在上交所掛牌上市,成為“高端零食第一股”。

然而,隨著市場環境波動和逆向消費影響,年輕消費群體的消費理念回歸理性,并越來越關注商品的性價比,良品鋪子的高端化零食定位遇冷。加之多方勢力扎堆高端零食賽道,更為良品鋪子守擂蒙上陰影。

總的來看,良品鋪子的高端化之路并不算成功。

在確定高端化戰略后的2020-2022年,良品鋪子的營收表現較為積極。2020年實現營收78.94億元,同比增長2.32%;2021年,營收93.24億元,同比增長18.11%;2022年,營收116.78億元,同比增長25.28%。

但由于良品鋪子在高端化后,非但沒有成功提升毛利率,反而因為成本增加,令毛利率不增反降,導致公司的凈利潤停留在較低水平。

2020年,良品鋪子凈利潤3.44億元,同比增長0.95%;2021年,凈利潤2.82億元,同比下降17.88%;2022年,凈利潤3.35億元,同比增長18.68%。在營收破百億,三年增長近五成的同時,凈利潤卻比三年前下降了約0.1億元。

錢沒怎么掙到手,口碑還被高價拖累,被網友戲謔成為“零食刺客”。

今年8月,良品鋪子因“天價鴨舌”登上了熱搜。有網友稱,其在良品鋪子購買的鴨舌零食價格高達528.8元/千克,相當于264.4元/斤;海鹽菠蘿干單價高達125.8元/千克,黃桃果干167.8元/千克,檸檬去骨鳳爪229.8元/千克。

財報顯示,截止2022年底,良品鋪子全渠道 SKU 共有 1655 個,每個門店面積不同,品類也不相同,但大致的品類數量在600個左右。 

據窄門餐眼平臺數據,目前良品鋪子的門店人均消費為54.24元,而三只松鼠的人均消費為59.92元,百草味的人均消費為48.75元。若以鴨舌為例,周黑鴨一盒80克的鴨舌售價為38.9元,折算下來一斤也需要243元。

對比來看,良品鋪子并沒有比行業其他品牌貴得夸張。消費者不買賬,歸根結底還是良品鋪子自身的核心競爭力不強。正如楊銀芬在公開信中所提到的,“我們當下的困難,是我們沒有把差異化和價值感做出來導致的。”

只顧價格高端化,卻沒有做到價值感和差異化的主要原因之一,在于良品鋪子以OEM模式為主的生產方式。大部分產品貼牌代工,導致產品升級只升級了包裝,產品質量沒有什么改變。加之成本高企,非自主的供應鏈并沒有很好地做到品牌與成本的平衡。

對此,楊銀芬也愈發重視,其稱公司要和供應鏈伙伴一起,通過技術革新以及數字化工具,提升效率,把成本降下去,實現價格的親民。

隨著休閑食品賽道進入平價周期,楊銀芬的降價調整還算得上及時,但僅僅想憑借被動降價突圍,還遠遠不夠。相比降價,良品鋪子更應跳出高端化困局,尋找新的增長動能。

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