成立了20余年的洽洽食品，依舊在“嗑瓜子”。

根據(jù)2022年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品的葵花子銷售收入仍占到整體營(yíng)業(yè)收入的68.86%，然而與上年同期相比，洽洽食品葵花子的營(yíng)收雖增長(zhǎng)14.29%，但毛利率反而下降了0.42%。

而以“每日?qǐng)?jiān)果”為代表的堅(jiān)果類產(chǎn)品作為洽洽食品的“第二曲線”，營(yíng)收占比仍不足20%，與此同時(shí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥木€上擠占，也讓作為老牌國(guó)貨的洽洽食品略顯疲態(tài)。

就在這關(guān)口，洽洽食品的創(chuàng)始人陳先保卻將目光投向了資本市場(chǎng)。

01

賭股價(jià)？

10月27日，在股價(jià)跌破40元之后不久，洽洽食品公開(kāi)披露了《洽洽食品股份有限公司第八期員工持股計(jì)劃（草案）》。本來(lái)員工持股屬于上市公司常見(jiàn)的激勵(lì)政策，目的是為了將員工與公司的利益統(tǒng)一起來(lái)，員工持有自家公司股票，自然會(huì)辛勤工作，從而創(chuàng)造更多價(jià)值，促使上市公司股票增值。

因此，這一舉動(dòng)更多的也是向資本市場(chǎng)透露出積極的信號(hào)，然而這一次，無(wú)論是從披露時(shí)點(diǎn)還是員工持股資金來(lái)源方面，洽洽食品的意圖更加明顯，手法也更為激進(jìn)。

從披露時(shí)點(diǎn)來(lái)看，10月27日洽洽食品公布了2022年度三季報(bào)，也是同一天，披露了這份員工持股計(jì)劃，而在此之前，洽洽食品的股價(jià)從2021年底的階段新高66.53元跌至2022年10月25日盤中的39.52元，跌幅高達(dá)40.6%。

而從這份披露的三季報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，洽洽食品確實(shí)交出了不錯(cuò)的成績(jī)：第三季度凈利潤(rùn)相較于前兩個(gè)季度達(dá)到峰值，貨幣資金較期初余額增長(zhǎng)了58.39%，理財(cái)、貨款的到賬使得公司現(xiàn)金資產(chǎn)更為充足。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順

不過(guò)即使有預(yù)期股價(jià)會(huì)有業(yè)績(jī)修復(fù)跡象，洽洽食品公布的這份員工激勵(lì)計(jì)劃也顯得十分激進(jìn)，其中，為了鼓勵(lì)員工積極申購(gòu)自家公司股票，洽洽食品采用兩融交易進(jìn)行了“加杠桿”操作。

根據(jù)公告，洽洽食品的第八期員工持股計(jì)劃中的股票一小部分來(lái)源于以前公司收購(gòu)的股份；另外大部分則來(lái)源于在二級(jí)市場(chǎng)新買入股票，而最引人爭(zhēng)議的問(wèn)題在于，洽洽食品對(duì)這部分新購(gòu)入的股票要采用融資融券加杠桿的方式購(gòu)入，融資融券杠桿比例不超過(guò)1:1，而股票鎖定期則長(zhǎng)達(dá)一年。

這也意味著，如果員工打算購(gòu)買自家公司股票，可以僅付一半的價(jià)錢，而另一半購(gòu)買價(jià)款則來(lái)源于向證券公司的融資借款。如果股價(jià)變動(dòng)1元，則員工或損失或收益2元。

與此同時(shí)，根據(jù)洽洽食品的表述，如果因?yàn)楣蓛r(jià)下跌導(dǎo)致需要進(jìn)行補(bǔ)充保證金倉(cāng)位，控股股東會(huì)出手避免公司股票被強(qiáng)制平倉(cāng)，但是值得注意的是，洽洽食品將追保補(bǔ)倉(cāng)提供的金額作為對(duì)員工的借款。這雖然撇清了公司義務(wù)，但倘若出現(xiàn)這種情形讓員工負(fù)債，或許會(huì)導(dǎo)致骨干員工的流失。

無(wú)論如何，這都是洽洽食品對(duì)公司股價(jià)的“危險(xiǎn)一搏”，而這期限將長(zhǎng)達(dá)一年。為什么洽洽食品如此關(guān)注于資本市場(chǎng)？或許需要從洽洽食品內(nèi)部經(jīng)營(yíng)找原因。

02

瓜子“嗑不動(dòng)”了？

作為老牌國(guó)民級(jí)瓜子品牌，洽洽瓜子穩(wěn)坐包裝瓜子界的頭把交椅，然而，包裝瓜子的市場(chǎng)份額其實(shí)僅占10%，而散裝瓜子則占到了90%。

與此同時(shí)，中國(guó)瓜子的整體需求量已經(jīng)接近飽和，在疫情前的2015年至2018年呈現(xiàn)出整體下降趨勢(shì)。疫情期間，袋裝瓜子需求雖有明顯上升，但隨之而來(lái)的則是成本大幅上升下的漲價(jià)壓力。

早在2021年10月，洽洽食品就對(duì)旗下葵花子系列產(chǎn)品各品類出廠價(jià)格提價(jià)了8%-18%不等；時(shí)隔沒(méi)一年，2022年8月洽洽食品再度對(duì)葵花子系列產(chǎn)品出廠價(jià)格整體提價(jià)3.8%。即便如此，三季報(bào)顯示，洽洽食品的毛利率仍下降了0.69%。

而隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葓?jiān)果類零食的上線，洽洽食品不僅主要產(chǎn)品瓜子的需求受到堅(jiān)果類替代品的威脅，而且也被動(dòng)凸顯出單一線下渠道銷售的薄弱。

2018年前后，隨著瓜子需求的顯著下降，洽洽食品也開(kāi)始不再“死磕”瓜子，轉(zhuǎn)而布局當(dāng)時(shí)市場(chǎng)火爆的堅(jiān)果類業(yè)務(wù)以拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而這個(gè)時(shí)候，線上渠道幾乎已經(jīng)被三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛橹鞯男聲x網(wǎng)紅品牌占領(lǐng)。

2019年中旬，三只松鼠成功上市后股價(jià)便一路飆升，市值最高時(shí)達(dá)到了400億，直接超過(guò)了做了20年瓜子的洽洽食品。

而從產(chǎn)品品類上來(lái)看，三只松鼠由于擁有眾多食品代工廠，重品牌輕資產(chǎn)，因此品類繁多，三只松鼠在2021年時(shí)曾表示甚至需要縮減SKU，長(zhǎng)期維持在多達(dá)400-500個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡；而洽洽食品歷經(jīng)4年多的時(shí)間跑出來(lái)的堅(jiān)果類食品僅僅只有“每日?qǐng)?jiān)果”這一個(gè)旗下品牌，而主要產(chǎn)品也不過(guò)是不同使用場(chǎng)景的四種“每日?qǐng)?jiān)果”。

這也直接導(dǎo)致了洽洽食品堅(jiān)果類產(chǎn)品營(yíng)收量級(jí)的差異：以2022年三季報(bào)為例，洽洽食品堅(jiān)果類營(yíng)收達(dá)到5.25億元，而同期，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到12.19億元，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收則是21.08億元。

除此之外，洽洽食品的線上渠道也是硬傷。

與三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳€上銷售渠道占比超50%，開(kāi)始借助升溫的品牌力量轉(zhuǎn)向線下?tīng)I(yíng)銷不同，洽洽食品仍然被困宥于線下?tīng)I(yíng)銷。2022年中報(bào)顯示，洽洽食品的電商渠道銷售僅占10.71%，2019年至2021年該營(yíng)銷占比分別10.1%、9.7%以及11.03%。

即便是這樣，電商銷售渠道的拓展還是以毛利率的大幅下降換來(lái)的，以2022年中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，電商渠道16.75%的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)線下渠道30%的毛利率。

愈加緩慢上漲的線上渠道銷售占比似乎顯示出洽洽食品開(kāi)始追不上年輕人的步伐。

一時(shí)間，洽洽食品的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。但鮮為人知的是，洽洽食品也一度察覺(jué)問(wèn)題所在，但作出的努力總以失敗告終。

03

虧損的“多元化”

如果研究過(guò)上市公司，會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)老牌上市公司的一個(gè)通病：盲目并購(gòu)以達(dá)到多元化。

而洽洽食品也不例外，自從洽洽食品2011年深交所上市掛牌之日起，便提出了“大食品戰(zhàn)略”的發(fā)展主線，然而洽洽食品的多元化卻并沒(méi)有成功過(guò)。

2013年，洽洽食品引進(jìn)了日本ORIHIRO公司風(fēng)靡日韓的果凍產(chǎn)品“啵樂(lè)凍”，但卻以運(yùn)營(yíng)兩年虧損2000萬(wàn)慘淡收?qǐng)觥Ｍ?月，洽洽食品高調(diào)收購(gòu)蘇州小康食品，將其原有產(chǎn)品江蘇小康牛肉醬改名“洽康”，還寄予厚望的做了業(yè)績(jī)對(duì)賭，結(jié)果對(duì)賭業(yè)績(jī)未能實(shí)現(xiàn)，洽洽食品也終止了向洽康支付的第三期股權(quán)款。

兩次向其他品類延伸的多元化失敗大大影響了洽洽食品的士氣，直到2015年，年逾六旬早已退休的創(chuàng)始人陳先保重新任職總經(jīng)理，才為洽洽食品剝離了連連虧損的“多元化”，重回主業(yè)。

隨后，洽洽食品“老樹(shù)抽新芽”的推出了口味多樣的“藍(lán)袋瓜子”；2017年，“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果成功為洽洽食品打開(kāi)了“第二曲線”。

然而洽洽食品的轉(zhuǎn)型之路遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。近年來(lái)，洽洽食品沒(méi)少進(jìn)行營(yíng)銷推廣，但是卻收獲平平。

2022年洽洽食品半年報(bào)顯示，銷售費(fèi)用占了8.55%，而與此同時(shí)，洽洽食品的研發(fā)費(fèi)用占比卻僅為1.01%。

而2022年洽洽食品又做了些什么呢？

2022年3月，洽洽跨界與醫(yī)美品牌華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出了“瓜子臉面膜”；5月，洽洽又跨界手游，與王者榮耀聯(lián)名推出印有“游戲角色”的新包裝。

在堅(jiān)果品類，洽洽也不乏類似營(yíng)銷：21年9月，洽洽曾與樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名推出臟臟堅(jiān)果；隨后又與雪花啤酒、美團(tuán)買菜做聯(lián)合推廣。除此之外，洽洽也曾先后與酸奶品牌安慕希、辣條品牌衛(wèi)龍、飲料品牌芬達(dá)等多個(gè)品牌推出過(guò)聯(lián)名禮盒……

洽洽食品多想和年輕人“接觸”的心可見(jiàn)一斑，但事與愿違的是，這些營(yíng)銷往往讓人一笑而過(guò)，隨后便沒(méi)有留下半點(diǎn)痕跡。

事實(shí)上，不僅是洽洽，國(guó)民老品牌往往困宥于“無(wú)效營(yíng)銷”。比如辣醬老干媽就曾試圖跨界，出聯(lián)名衛(wèi)衣、設(shè)計(jì)土味情話版包裝。

但國(guó)民老品牌的形象在人們眼中早已根深蒂固，而擺脫往日的“刻板印象”可謂難上加難。

昔日主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，新的業(yè)務(wù)又難以支撐，靠著“吃老本”艱難營(yíng)生的國(guó)民老品牌，如果不能成功跟上時(shí)代的潮流，或許終有一天，只能無(wú)奈成為我們的“昔日回憶”。

但值得慶幸的是，洽洽的每日?qǐng)?jiān)果成功闖了出來(lái)，“瓜子大王”陳先保又在2022年成為了醬酒行業(yè)的新銳酒企貴州酣客君臺(tái)酒業(yè)有限公司的實(shí)控人。

洽洽食品入局醬酒，這是陳先保在2020年定下“雙百”目標(biāo)后的又一出手點(diǎn)。究竟這是明知不能達(dá)成目標(biāo)的挽尊之舉？還是意欲進(jìn)入新市場(chǎng)的沖鋒號(hào)角呢？洽洽的未來(lái)又在哪里？或許時(shí)間會(huì)給我們答案。