卡塔爾世界杯開踢以來，中國元素充斥著球場(chǎng)內(nèi)外，不少網(wǎng)友戲稱：“除了中國足球隊(duì)，其他能來的中國品牌都到了。”

對(duì)于本屆2022年卡塔爾世界杯，盡管官方數(shù)據(jù)并未披露具體的贊助費(fèi)用，但結(jié)合市場(chǎng)分析，相關(guān)的評(píng)估值并不低。而中國企業(yè)之所以高度重視此次世界杯，爭(zhēng)搶有限的贊助名額，不僅僅因?yàn)檫@是一場(chǎng)全球頂級(jí)流量賽事，其背后更是中國企業(yè)海外布局的一個(gè)縮影。

世界杯關(guān)注度高、曝光度高、聚焦了全球億萬人的目標(biāo)，是絕佳的傳播平臺(tái)。對(duì)于中國企業(yè)來說，贊助世界杯賽事，除了提升品牌知名度進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之外，在這場(chǎng)全球流量盛宴上留下烙印，對(duì)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略有著重要的推波助瀾作用。

中企組團(tuán)出海，萬達(dá)最有生意經(jīng)

數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)贊助國際賽事的規(guī)模與費(fèi)用逐年增加，堪稱“你方唱罷我登場(chǎng)”，有華帝、指點(diǎn)藝境這樣贊助一次后就止步的，也有萬達(dá)、海信、雅迪等這樣多次贊助的老面孔。

2018年俄羅斯世界杯期間，中國企業(yè)的贊助金額為8.35億美元，到了2022年卡塔爾世界杯期間，中國企業(yè)贊助總額高達(dá)13.95億美元，成為最大的贊助商。

卡塔爾世界杯公布的贊助商中，一級(jí)贊助商共有7家，其中萬達(dá)與可口可樂、阿迪達(dá)斯等企業(yè)并列；二級(jí)贊助商也有7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國企業(yè)；三級(jí)贊助商亞太區(qū)域兩家，分別是雅迪、boss直聘。

縱觀這些贊助世界杯賽事的企業(yè)，本身都擁有一定的海外市場(chǎng)基礎(chǔ)，甚至正在擴(kuò)大全球化商業(yè)布局，而通過贊助體育賽事，可以帶來非常好的品牌曝光。雖然高昂的贊助費(fèi)給企業(yè)帶來了成本壓力，但所獲得的回報(bào)也是異常豐厚的。

如vivo自2020年10月宣布正式進(jìn)入歐洲六國，緊接著就宣布成為當(dāng)年的歐洲杯官方合作伙伴，亮相歐洲杯開閉幕式。這樣的品牌傳播效果十分明顯，一年時(shí)間，vivo在歐洲市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了兩倍。

此次vivo再次成為卡塔爾世界杯的贊助商之一，并為世界杯賽事組織團(tuán)隊(duì)提供了vivo旗艦手機(jī)，為賽事的順利開展提供助力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與口碑的深度傳播。

借助世界杯的舞臺(tái)，中國品牌能夠與全球球迷們產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)也讓更多人對(duì)中國品牌產(chǎn)生好感，使企業(yè)的海外市場(chǎng)營銷和品牌建設(shè)得到事半功倍的效果。

而萬達(dá)是中國企業(yè)里，投入力度最大的一家，躋身卡塔爾世界杯一級(jí)贊助行列，這一舉動(dòng)讓業(yè)內(nèi)開始重新審視萬達(dá)的形象和市場(chǎng)戰(zhàn)略。

萬達(dá)作為一家綜合性集團(tuán)，其業(yè)務(wù)早已突破房地產(chǎn)行業(yè)并延伸到多個(gè)領(lǐng)域，其中體育就是萬達(dá)深耕的領(lǐng)域之一。除了足球外，萬達(dá)還布局了馬拉松、鐵人三項(xiàng)、自行車、冰雪等眾多項(xiàng)目。

然而萬達(dá)并沒有讓旗下的萬達(dá)體育，成為卡塔爾世界杯的主要宣傳形象，而是選擇了萬達(dá)文旅，這個(gè)曾被萬達(dá)變賣資產(chǎn)降負(fù)債的業(yè)務(wù)板塊。

2017年，萬達(dá)將文旅旗下13個(gè)項(xiàng)目的91%股權(quán)，以438.44億元出售，萬達(dá)文旅的海外項(xiàng)目此后也大規(guī)模縮減。萬達(dá)拋售文旅項(xiàng)目的原因也很明確，就是為了應(yīng)對(duì)現(xiàn)金流壓力而出售投資回報(bào)率較低的資產(chǎn)。

此后萬達(dá)文旅就進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，從過去重資產(chǎn)運(yùn)作商業(yè)酒店，變?yōu)檩p資產(chǎn)運(yùn)營，輸出品牌和商業(yè)運(yùn)營模式，與合作伙伴共建酒店和度假村項(xiàng)目。

今年，萬達(dá)文旅高調(diào)亮相卡塔爾世界杯，主要目的并不是擴(kuò)張業(yè)務(wù)，而是向全世界再次高調(diào)宣布復(fù)出。隨著卡塔爾世界杯的開幕，港股萬達(dá)酒店發(fā)展的股價(jià)，也迎來了一波久違的上漲攻勢(shì)。

借助世界杯的流量，萬達(dá)文旅塑造了全新的品牌形象，從萬達(dá)斷臂求生的業(yè)務(wù)，一躍成為核心產(chǎn)業(yè)之一。這筆贊助的價(jià)值也早已超出了商業(yè)范疇，成為萬達(dá)成功的品牌戰(zhàn)略全球演示。

懂得話題營銷，更能讓品牌出圈

能否成功挑起話題營銷，是企業(yè)在商業(yè)宣傳中成功的關(guān)鍵點(diǎn)。世界杯上中國企業(yè)話題營銷最知名案例，莫過于俄羅斯世界杯時(shí)，華帝發(fā)起的營銷活動(dòng)。

華帝當(dāng)時(shí)贊助了法國隊(duì)，所以打出“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，隨著法國隊(duì)在俄羅斯世界杯一路晉級(jí)直至奪冠，華帝營銷活動(dòng)的熱度也沖上最高峰，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙豐收。

縱觀卡塔爾世界杯期間中國企業(yè)的營銷表現(xiàn)，最為亮眼的并不是一級(jí)贊助商萬達(dá)，而是家電巨頭海信。

海信早在開賽前就已啟動(dòng)布局，在世界杯開幕前兩個(gè)月，海信在卡塔爾首都多哈的高端購物中心LagoonaMall開出當(dāng)?shù)氐氖准移放破炫灥辏@也是繼今年3月份在迪拜的品牌旗艦店開業(yè)后，海信在中東地區(qū)落地的第二家品牌旗艦店。

而能夠讓海信在世界杯密集的廣告活動(dòng)中出圈的，還是其在賽場(chǎng)上的廣告語“世界第二，中國第一”。

此后關(guān)于這句廣告語是否恰當(dāng)引起了不小的爭(zhēng)論，有的認(rèn)為這涉嫌違反國內(nèi)廣告法，有的指出以電視銷量計(jì)算海信就是中國第一、世界第二，這個(gè)廣告不僅闡述了事實(shí)，更有一股中國企業(yè)的豪情。

還有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上希望海信對(duì)此做出解釋，11月25日，海信視像董秘回應(yīng)：根據(jù)奧維睿沃（AVCRevo）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在2022年1月至10月的出貨量高達(dá)1960萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，市場(chǎng)占有率位居全球第二、中國第一。

雖然廣告語有一定爭(zhēng)議，但海信的廣告宣傳顯然是成功的。海外市場(chǎng)一直是海信期望加強(qiáng)的領(lǐng)域，因?yàn)榫秃Ｍ怃N量來看，海信是落后于TCL的，因此海信一方面通過擴(kuò)大海外市場(chǎng)布局，收購東芝品牌電視等方式開拓市場(chǎng)，另一方面通過參與國際賽事的品牌贊助，提升品牌的海外曝光度。

再說一下蒙牛，這次不僅豪擲重金成為卡塔爾世界杯全球官方贊助商，更簽下梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人，還在賽場(chǎng)、微信朋友圈等場(chǎng)景投下巨額廣告。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅世界杯賽事贊助費(fèi)用，蒙牛投入就高達(dá)6000萬美元（約合人民幣4.28億元）。

在2018年的俄羅斯世界杯時(shí)，蒙牛簽約了梅西成為品牌代言人，在世界杯的廣告中，梅西躺在草坪上，旁白說道“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)。”但后來這一幕竟然成為廣泛流傳的表情包，使蒙牛的廣告擁有了超長(zhǎng)的傳播生命力。

此次卡塔爾世界杯，蒙牛再次邀請(qǐng)梅西出演了新的廣告宣傳片，其中宣傳詞中有突出的一句，“請(qǐng)不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡”，原本第二句話接著“但一定要相信他無畏逆境要強(qiáng)不息”。

然而廣告播出后阿根廷隊(duì)就遭遇了世界杯的“開門黑”，1比2輸于沙特阿拉伯，這句廣告語也被網(wǎng)友熱議，梅西被贊助商“詛咒”了。

雖然蒙牛的廣告?zhèn)鞑タ偸悄軌虍a(chǎn)生意外波瀾，但也在一定程度上深度綁定了品牌代言人。蒙牛也適時(shí)通過產(chǎn)品植入，多元化的互動(dòng)傳播，在有條不紊的營銷節(jié)奏中，將體育營銷與旗下產(chǎn)品售賣融為一體。蒙牛在利用賽場(chǎng)變化趨勢(shì)上做文章，其實(shí)仍然有空間。

vivo的世界杯賽事營銷雖然少了話題炒作，但也更加務(wù)實(shí)，主要目的是拓展海外影響力，通過體育營銷，進(jìn)而為海外線下市場(chǎng)的布局做鋪墊。vivo官方也表態(tài)稱，近些年密集贊助體育賽事，創(chuàng)造了增量。

目前vivo在卡塔爾世界杯期間采取了兩個(gè)比較常見的手段：首先就是落地贊助帶來的品牌曝光與影響力。最直接的就是賽場(chǎng)上出現(xiàn)的“vivo元素”，這讓全球幾十億的觀眾都知道了vivo；其次是產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，卡塔爾世界杯在11月21日開幕，vivo在11月22日發(fā)布了新旗艦手機(jī)X90系列，并宣布X90系列成為世界杯官方手機(jī)。

vivo去年贊助了歐洲杯時(shí)，也同步發(fā)布了新手機(jī)產(chǎn)品，vivo借助世界杯的關(guān)注度為X90系列做商業(yè)宣傳，“世界杯全球官方手機(jī)vivo X90”也成為vivo近期主要的品牌曝光。

“花小錢辦大事”，賽事營銷也能討巧

與萬達(dá)、蒙牛、海信這些行業(yè)龍頭的豪爽贊助相比，做為此次世界杯三級(jí)贊助商亞太區(qū)域的雅迪、boss直聘，在企業(yè)影響力無法輻射全球的情況下，更加務(wù)實(shí)的選擇專注于亞太地區(qū)的影響力傳播，以較小的投入博得目標(biāo)地區(qū)的傳播與流量覆蓋。

2018年俄羅斯世界杯期間，雅迪就成為世界杯上首家兩輪電動(dòng)車行業(yè)官方亞洲贊助商，也是第一批“出海”的電動(dòng)兩輪車企業(yè)之一。公開數(shù)據(jù)顯示，雅迪產(chǎn)品已出口到了100多個(gè)國家和地區(qū)，全球用戶數(shù)量超6000萬人。

近幾年來，面對(duì)越來越內(nèi)卷化的國內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)，雅迪一直致力全球化，公司創(chuàng)始人董經(jīng)貴曾在2021雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)上透露，雅迪在全球范圍內(nèi)，起碼要占據(jù)35%的市場(chǎng)份額。

目前中國兩輪電動(dòng)車品牌的國際化剛剛起步，國際市場(chǎng)也會(huì)成為這些企業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，因此雅迪期望通過參與國際品牌賽事贊助，輸出自身品牌年輕化的形象。

值得一提的是，就在今年世界杯期間，雅迪再度升級(jí)營銷打法，推出包括“雅迪星球”小程序賽事競(jìng)猜、觀賽派對(duì)、微博互動(dòng)等活動(dòng)，將世界杯的全球流量進(jìn)一步引導(dǎo)成為雅迪的私域流量。

曾在2018年世界杯因魔性廣告出圈的BOSS直聘，這次除了繼續(xù)用洗腦式廣告在電視臺(tái)轟炸消費(fèi)者的神經(jīng)，還把logo直接放在了比賽直播畫面的比分牌下面，這讓BOSS直聘的品牌露出時(shí)間更長(zhǎng)，效果也更直接。這是BOSS直聘最為討巧的地方。

不少網(wǎng)友在用CCTV5和咪咕視頻看直播的時(shí)候，都在屏幕上看到了比其它品牌都巨大的boss直聘貼片廣告，這也導(dǎo)致不少球迷在賽后吐槽要想辦法揭掉這個(gè)“狗皮膏藥”，一系列的網(wǎng)友制作搞笑圖片隨后在網(wǎng)上傳播。

沒有爭(zhēng)議反而不好傳播，有了爭(zhēng)議才能更好的傳播，BOSS直聘的“騷操作”，讓所有人都知道了BOSS直聘。