廚電是房地產的強關聯行業。在我國城鎮化高速成長期，廚電行業牛股輩出，一如老板電器(SZ:002508)、華帝股份(SZ:002035)，包括未上市的方太股份，均在2018年以前順風順水，被投資者視為成長白馬。

伴隨著地產行業的新常態，廚電行業亦拐入調整期。

一個問題隨之接踵而至：以老板與方太為代表的廚電企業，將以怎樣的“引擎動力”穿越后地產周期？

01

前驅，科技創新是關鍵？

人類科技周期的停滯是客觀事實。那些靠著兩月一次開發布會，來保持存在感的手機廠商們，是最能感受科技周期凜冬寒氣的群體：過剩的手機性能匹配高集中度的應用軟件，一定程度上阻滯了大眾的換機需求。

所以，當廚電廠商們慣用“黑科技”廣告渲染自身時，很難不讓人產生警惕。

數據是最具有說服力的注腳，從研發投入上看：

A股上市的頭部家電品牌，以及未上市的方太（因未上市，數據以董事長接受采訪為準推算）研發投入占比均在5%以下。2021年絕對值最高的方太，達到了7.75億（估算）。橫向來看老板和方太確實是行業龍頭，在研發投入上相對投入較多。

圖：廚電品牌研發投入對比，來源：Choice金融客戶端

但是如果將方太、老板與白電品牌，或者其他智能設備品牌進行對比，就是另外一番場景：

在以空調為主要利基市場的白電領域，共鍵性技術革新早已缺席數十年。但格力、美的依然能保持百億以上的研發投入。海外電器巨頭西門子，在2021財年研發投入更是達到了49億歐元——當然，這部分投入涉及的領域還包括工業與自動化等非加電領域，不過這也側面表明橫向創新能力之不俗。

再從廚電產品的迭代角度來看廚電行業的創新進化：

方太最具標志性的產品便是2013年推出的風魔方系列油煙機，本質上是在原有產品基礎上進行實用性迭代處理，在抽油煙機對比風量、風壓的時代，產品功能實現了“不跑煙”——通俗點說，就是降低了吸風口和臺面的距離。 

老板電器則走得是數字化的路線：除了雙腔抽油煙機與方太的原理不近相同外，近年來的產品都添加了智能模塊，手勢觸控，遠程遙控等等功能。其產品創新邏輯本質是對現有成熟技術的疊加。

如上所述，當前廚電行業的科技創新之輪，主要綁定在與外部技術的融合層面之上。

更關鍵的問題還在于，這樣的科技進步，是否得以構成廚電行業向前發展的核心驅動力？我們的觀點是：有影響，但有限。

有影響的層面在于，這些工業設計的改動，確實會時不時產生爆款產品——比如方太的水槽洗碗機和風魔方油煙機，再比如老板電器的“雙勁芯”和側方油煙吸入，讓其油煙機產品2021年的銷售額增長達到了18.73%，遠高于之前年份。

但是整體來看，營收的增長與研發投入的關聯性并不強。

我們可以看到，近幾年廚電行業的研發支出增長并不明顯，廚電上市企業中研發投入復合增長率最高的老板電器增速為7.69%，而同期營收增速為10.98%，研發投入絕對值的增長也不過0.73億，華帝研發投入復合增長更是僅有2.89%。

以老板電器為例，在營收節節攀升的情況下，費用支出層面，研發支出占整體費用比也沒有明顯地提升。

圖：老板電器研發支出占整體費用比，來源：Choice金融客戶端

02

后驅，管理能力定未來？

如我們所知，在成熟市場當中，往往管理能力和成本要素是決定企業成敗的勝負手，例如豐田“擰毛巾”式的成本管理讓其產品在成熟汽車市場通過成本優勢，殺出一條血路；蘋果公司在庫克時代，也是依靠極致的供應鏈管理，將企業帶到了市值第一的寶座。

如果所謂的科技創新，并不是當前決定企業增長的核心邏輯，那么成本管理會是答案嗎？

回答這個問題之前，需要求解一個前置問題：目前的廚電市場，成本管理對行業的影響究竟有多大？

除去未上市的方太，我們以營收增速最高的老板電器作為“優等生”標桿，橫向對比A股廚電行業的企業，可以發現，人均營收最高的企業，正是老板電器。

圖：廚電行業人均營收，來源：Choice金融客戶端

很明顯，高效的管理和規模效應不僅帶來的是人均效應的增加，毛利率水平也會有提升：老板電器的毛利率2021年度達到了52.35%。但同時值得注意的是，老板的凈利率水平卻不是最高的，2021年僅為13.29%，遠低于火星人和帥豐——也就是說，老板的費用率水平，是四者中最高的。

圖：廚電企業毛利率凈利率對比圖，來源：Choice金融客戶端

換句話說，老板的“優秀”有一部分是來自成本管理，毛利率水平較同行平均高了6個百分點左右；但是除此之外，成本管理帶來的優勢很有限，營收的高速增長除了成本管理和規模優勢起到一點左右外，主要的內置原因并不在此。

同理，雖然方太沒有上市，但是方太的“身股制”也是成本管理的一手“秒棋”。

所謂“身股制”是茅氏父子依據晉商喬家大院設立的獨特的激勵機制，即只要入職滿兩年，即可獲得“身股”，以事業部為單位，參與分紅，但又有點類似于優先股，并不具備投票權，僅具備分紅權，不同于優先股的點在于，所謂“身股”，人在股在，人走股銷。

對于未上市的企業，基層員工想要享有公司分紅的權利，身股確實是一個合理的解決方法，只要人還在公司工作，年底的分紅能夠增強員工的歸屬感和主人公精神。

這種經營模式，會極度放大“利潤最大化”的觀點，事業部會想盡方法壓低成本、提高利潤，所以即便方太沒有上市，想必其成本管理也不會太差。

總結來說，老板和方太確實在廚電行業成本管理做得很好，但是通過對比凈利潤指標可以得出，目前二者的高增長，成本管理這個因素只占了很小一部分，真正驅動廚電增長的核心邏輯還是“另有他人”。

03

現實：營銷才是核心引擎

既然優等生老板電器的費用率那么高，有沒有一種可能是某項費用的投入，帶來了領先行業的增長呢？

是對比財報，我們發現了目前市場下真正驅動增長的核心點——不能免俗，仍然是：營銷。

繼續以老板電器為例，直接對比其每年的營收增長率和銷售費用增長率可以看出，二者的走勢趨于一致。也就是說如果某年營銷費用花錢花的多，帶來的營業收入增長便會高，營銷驅動營收的關聯系數非常高，無論是十年前，還是現在都是如此。

圖：老板電器銷售費用增長率及營業收入增長率，來源：Choice金融客戶端

如果說老板電器不具有代表性，我們再來看看上市超過五年的廚電品牌華帝和火星人：從二者銷售費用率與營收的關系對比圖可以看出，只要數據量越多，時間拉的越長，相關性明顯更高。

所以說無論是主打科技的老板電器，還是主打高端設計的華帝，乃至稍微便宜一點的品牌，營收都和營銷存在著強相關。

圖：華帝銷售費用及營收增長率，來源：Choice金融客戶端

圖：火星人銷售費用及營收增長率 ，來源：Choice金融客戶端

如果將A股廚電上市公司的費用率拆分對比，也可以明顯的看出，多數廚電企業的銷售費用占費用整體支出的比例超過了六成，其中銷售費用支出占比越高的企業，營收也越多。

圖：廚電企業銷售費用占費用支出比 ，來源：Choice金融客戶端

在對比數據時還發現了一個有意思的點就是，老板電器的銷售費用自上市以來全部都是正增長，華帝上市十五年，也僅有兩年是負增長。也就是說廚電企業自身也非常清楚營銷就是目前廚電行業的主要驅動力，投入也逐漸增多。

04

老板與方太們的一道必答題

如果我們用“軸承”將上述觀點鏈接就可以發現，無論“前驅、后驅”都有著必然的聯系：

正是因為廚電行業在科技領域的創新多聚焦于對于外部技術的融合上，而這類創新又很容易被模仿，無論是方太、老板還是華帝，都不具備絕對的龍頭地位，規模效應和管理能力很難拉開差距，所以各品牌的角力場聚焦于產品營銷和渠道能力。

反過來說，地產紅利期的終結，意味著廚電行業也會面臨低增長乃至負增長的窘境。那么各個企業從增量市場獲利轉變為存量市場搏殺時，營銷、價格戰這一門檻最低的競爭手段又再度被強化，最終紛紛陷入“囚徒困境”沼澤之中。

如何打破這一困境？最顯而易見的路徑有三條：

1.要么向蘋果一樣通過科技創新達成技術壁壘區分賽道；

2.要么像小豐田一樣通過極致的管理能力，體現成本優勢殺出重圍；

3.要么像博朗和喬布斯一樣，通過頂尖的設計美學，改變消費者認知和需求，從而走向成功。

以上，如何利用相對穩固的存量窗口期找到屬于自己的通途，進而打破持續十數年的行業焦灼成為廚電領域真正話事人，已成為擺在老板與方太們面前的必答題。