作者 | 吳瑞馨

來(lái)源 |深藍(lán)財(cái)經(jīng)

“花了好幾倍的錢搞營(yíng)銷沒(méi)有什么結(jié)果”“（吃回扣）少的10%，多的50%，你認(rèn)為他們自己內(nèi)部就真不知道嗎？”

近日，新勢(shì)力理想汽車的創(chuàng)始人李想在回復(fù)網(wǎng)友質(zhì)疑“理想全網(wǎng)砸錢營(yíng)銷”的時(shí)候，無(wú)意間曝出曝出了一條車圈營(yíng)銷的驚人亂象！

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砸錢全網(wǎng)營(yíng)銷？李想連發(fā)4條微博回應(yīng)

針對(duì)近日社交平臺(tái)上出現(xiàn)的“理想雇媒體營(yíng)銷”的說(shuō)法，理想汽車的創(chuàng)始人李想，連發(fā)4條微博回應(yīng)。

前不久，知名微博大V 發(fā)文感嘆，車企之間現(xiàn)在的風(fēng)氣很不好，花錢互黑，小鵬跟特斯拉算是難兄難弟。他認(rèn)為，小鵬太可惜，不怎么會(huì)營(yíng)銷，“當(dāng)老實(shí)人不適合眼下競(jìng)爭(zhēng)激烈又惡劣的環(huán)境”，“現(xiàn)在就是劣幣驅(qū)逐良幣”。

5月1日，某汽車行業(yè)博主發(fā)博文評(píng)價(jià)稱，新能源車企里充值最多的就是小鵬，只是花錢沒(méi)有到位。隨后這一言論就引起不少網(wǎng)友的討論和質(zhì)疑，有網(wǎng)友認(rèn)為，新能源車企中理想才是花錢搞營(yíng)銷最多的，并認(rèn)為該博主收了理想的錢。

一時(shí)之間，網(wǎng)上多了不少“車企營(yíng)銷”的討論。而針對(duì)網(wǎng)上存在的理想汽車“全網(wǎng)轟炸營(yíng)銷”的聲音，3日上午，該汽車博主發(fā)博文為理想汽車辟謠。而這條微博很快就被理想汽車CEO李想本人轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論澄清。

李想回應(yīng)稱，我們品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等，幾萬(wàn)元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢。并表示，主流品牌的市場(chǎng)費(fèi)用率是2-3%，是理想的4-5倍。還強(qiáng)調(diào)，上市公司，（數(shù)據(jù)）如假包換。

對(duì)于李想在微博上的回應(yīng)，理想汽車內(nèi)部人士對(duì)紅星資本局表示，理想汽車長(zhǎng)期以來(lái)一直飽受“砸錢營(yíng)銷”等謠言的困擾。“很多人覺(jué)得理想汽車在營(yíng)銷上特別能花錢，但財(cái)報(bào)顯示，相較其他品牌，我們?cè)跔I(yíng)銷，包括大V投放、媒體合作上花的錢非常少。”“今天又有媒體說(shuō)這個(gè)事，加上馬上要發(fā)一季報(bào)了，可能是老板有感而發(fā)。”

眾所周知，目前新勢(shì)力們還沒(méi)有一家“自我造血”，都還在一邊虧損一邊狂奔。其中，理想算是其中把成本控制得最好的一家。

理想汽車2022年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收452.9億元，研發(fā)費(fèi)用為67.8億元，銷售、一般及管理費(fèi)用為56.7億元，其中市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用為10.1億元。以此計(jì)算，理想汽車的研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的14.97%，銷售、一般及管理費(fèi)用占總營(yíng)收的12.52%，其中市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占總營(yíng)收的2.23%。

相比之下，蔚來(lái)與小鵬汽車2022年的研發(fā)投入分別為108.4億元和52.15億元，分別占總營(yíng)收的22%和19.4%；銷售、一般及管理費(fèi)用分別為105.37億元和66.88億元，分別占總營(yíng)收的21.4%和24.9%。

也正是因?yàn)槔硐雽?duì)成本的極致把控，江湖人送外號(hào)“摳廠”。

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吃回扣10%-50% 李想爆車圈營(yíng)銷亂象

之后李想還陸續(xù)發(fā)了3條微博，其中一條微博竟無(wú)意中曝出車圈部分品牌大比例拿回扣的營(yíng)銷亂象：有品牌及具體的幾個(gè)人，吃回扣少則10%，多的可以達(dá)到50%。不過(guò)，該微博在發(fā)布不久后便被刪除。

對(duì)于李想的這則爆料，質(zhì)疑的網(wǎng)友很少，大部分網(wǎng)友都是相信的，原因就是：李想之前就是做汽車媒體的。

在創(chuàng)立理想汽車之前，李想還有一個(gè)知名的項(xiàng)目——汽車之家。

2004年，李想創(chuàng)辦了汽車之家，不到一年，就成為訪問(wèn)量前五的汽車網(wǎng)站，之后逐漸成為國(guó)內(nèi)最大的汽車媒體，2013年12月，汽車之家在美國(guó)紐交所上市。

作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的汽車媒體之一，經(jīng)常和車企接觸，在網(wǎng)友看來(lái)，李想爆料的可信度極高。

不過(guò)，比起車企內(nèi)部的回扣問(wèn)題，車圈的“互黑”風(fēng)氣才是目前車企最苦惱的問(wèn)題。

從去年年底開始，“洗牌”一說(shuō)，頻頻被行業(yè)內(nèi)外提及。多位車企高管和創(chuàng)始人也都預(yù)測(cè)過(guò)未來(lái)行業(yè)洗牌的慘烈局面。今年開年以來(lái)，隨著特斯拉率先點(diǎn)燃了價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，各大新勢(shì)力品牌被迫卷入其中，而以東風(fēng)汽車為代表的油車又將價(jià)格戰(zhàn)推向一個(gè)高潮。

價(jià)格戰(zhàn)又不斷推動(dòng)行業(yè)洗牌。中國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，銷量小、規(guī)模低、技術(shù)差的企業(yè)，容易被淘汰。目前為止，威馬汽車、自游家、愛(ài)馳汽車等新勢(shì)力品牌已經(jīng)相繼倒在洗牌中。

下一個(gè)出局的品牌會(huì)是誰(shuí)？車企們?nèi)巳俗晕！６谶@種情況下，“黑公關(guān)”和“水軍”，自然成了車企們最厭惡的存在。

目前，已經(jīng)有車企對(duì)這種亂象公開“宣戰(zhàn)”了。如比亞迪，曾多次征集“黑公關(guān)”的線索，最高獎(jiǎng)勵(lì)從100萬(wàn)調(diào)整至500萬(wàn)。今年3月，長(zhǎng)城汽車公開炮轟當(dāng)前社交平臺(tái)上的不正之風(fēng)，并宣布懸賞1000萬(wàn)，打擊網(wǎng)絡(luò)水軍。