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認養一頭牛IPO首輪問詢:“認養”模式是否涉及傳銷、非法集資,大額推廣費有無體外資金循環?

公司研究室方圓2023-01-17 18:02 大消費
認養一頭牛能邁過第一道門檻嗎?

本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議。

出品|公司研究室IPO組

文|方圓

1月12日,認養一頭牛的上市進展有了新動向,證監會針對認養一頭牛的招股書,針對奶源、食品安全、財務數據、對賭協議,以及是否涉及傳銷等方面共提出48個問題。

2022年6月,認養一頭牛向上交所主板遞交招股書,擬募資18.51億,用于海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣、信息系統升級改造等項目。在認養一頭牛披露其經營情況后,外界對其“認養”概念、高額推廣費、業績大幅增長的真實性等方面的質疑也越來越多。

01、認養游戲是否涉及傳銷、非法集資

認養一頭牛的故事主要是圍繞著“認養”二字。認養一頭牛前期通過“開始吧”推出“牧場共建人”活動、通過“美好的店” 推出“聯合牧場主”活動,進行奶卡業務推廣。

公司CEO孫仕軍曾說過,“我們不是乳制品公司,而是一家替用戶養牛的公司。”

根據認養一頭牛過往的具體營銷活動來看,2016年12月,認養一頭牛發布的首款產品便采取了互聯網眾籌的方式,參與眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家和免費牧場親子游,通過微信公眾號實時觀看奶牛的生活狀況。

接著2017年1月,認養一頭牛聯合吳曉波頻道推出兩種“認養”活動:一是通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權;二是花費1萬元成為聯合牧場主,不僅有權認養一頭奶牛,還可享受牧場經營紅利。

2020年,認養一頭牛又推出云認養、聯名認養和實名認養三種玩法。

云認養類似于QQ農場,消費者通過養殖游戲得到的金幣可以用來兌換實物或牛奶折扣券;

聯名認養,主要是聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡,用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權,享受定期送貨上門以及育兒指南等權益;

實名認養,用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶,最高等級的會員可以決定奶牛的名字,并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長數據。據媒體報道,實名認養主要邀請汪涵、陳數、杜海濤、羅永浩等權威用戶,普通用戶很難參與。

在監管第一輪的問詢中,便針對其認養模式進行了較為犀利的提問。監管要求認養一頭牛對如下兩個問題進行回答:

(1)認養奶牛相關業務模式的具體情況,客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷;

(2)上述相關模式或活動是否屬于“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”,是否涉及非法集資或非法公開發行業務,是否存在糾紛或潛在糾紛。

02、業績大幅增長、大額推廣費真實性遭問詢

認養一頭牛能在眾多乳企的包圍中突圍,一是靠創始人徐曉波感人的創業故事,二是靠電商平臺打破了伊利、蒙牛等巨頭的線下渠道壟斷。

2019年至2021年,認養一頭牛收入分別為8.65億、16.5億和25.66億,年復合增長率72.23%;同期歸母凈利潤分別為1.08億、1.45億和1.4億,年復合增長率13.86%。

2021年,成立6年的認養一頭牛收入規模已經超過皇氏集團、天潤乳業等成立20多年的上市公司。在第一輪問詢中,監管要求認養一頭牛對其業績大幅增長的原因及合理性進行回答:

結合量價及行業競爭格局、發行人產品市場競爭力及份額等,分別從不同產品類型、不同銷售模式角度分析披露報告期內銷售收入大幅增長的原因,發行人產品量、價變動趨勢與同行業可比公司是否一致,業績大幅增長是否合理、是否真實、是否可持續。

毛利率方面,2019年至2021年,認養一頭牛主營業務毛利率分別為40.95%、30.79%及28.86%。對于毛利率的大幅下滑,認養一頭牛表示,由于新收入準則的要求,將運輸費用由銷售費用調整至營業成本,導致公司主營業務成本上升,主營業務毛利率下降。

對此,證監會要求其披露剔除運費影響后毛利率水平變動情況及原因、合理性。

孫仕軍認為,“新的營銷模式,新的消費階層的興起,開辟了乳制品線上銷售的新渠道,讓我們可以彎道超車,取得后發優勢。”

2019年到2021年,認養一頭牛銷售費用分別為1.94億、3.03億、4.83億,銷售費用率分別為22.46%、18.35%、18.82%;同期,A股上市乳企的平均銷售費用率為17.72%、13.81%、12.18%。認養一頭牛的銷售費用率高于A股上市乳企均值,與伊利相近,幾乎2-3倍于與其收入規模相近的皇氏集團、天潤乳業。

認養一頭牛曾在招股書中解釋稱,銷售費用率高,一方面是因為公司作為新興品牌,需要多渠道推廣提高市場占有率;另一方面,公司主要通過線上渠道銷售,盡管渠道讓利少,但渠道費用高,這導致與同行相比,認養一頭牛呈高毛利高銷售費用率的特點。

在第一輪問詢中,監管要求認養一頭牛對于報告期內存在大額營銷推廣費這一情況,說明推廣費用涉及的平臺、店鋪及具體的支付對象,是否存在利用營銷推廣費用體外資金循環、虛增利潤的情況,營銷推廣費用核算是否真實等。

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