在今年9月，T97官網(wǎng)的一則新聞顯示，其低脂咖啡的銷量每年已經(jīng)超過10個億，這一數(shù)據(jù)對于零促銷的新品牌來說確實相當(dāng)突出，但不僅其真?zhèn)坞y以驗證，從當(dāng)前的門店布局來看，T97在瑞幸面前還沒有叫板的資格。

按照瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年Q2，全國共有7195家門店，這中間共花費了5年。

李瀟的愿景很美好，而事實是，T97在今年6月開放加盟后，5個月內(nèi)，全國也僅開設(shè)了70多家門店，不說干掉星巴克和瑞幸，距離其品牌宣傳中多次提及的“一年內(nèi)要開設(shè)1001家門店”也相差甚遠。

線下承諾暫時無法兌現(xiàn)，T97積極布局線上渠道。

從2022年4月開始首場帶貨直播，到半年后突然走紅，T97觀看量及粉絲量實現(xiàn)井噴式增長。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天T97旗艦店新增粉絲數(shù)10.7萬，近60天新增粉絲數(shù)超過140.1萬，近30天場均觀看人數(shù)超過329.2萬；但成交額方面卻并不似觀看人數(shù)那般理想。數(shù)據(jù)顯示，近30天T97旗艦店的直播銷售額僅為4萬+。不禁讓人懷疑，到底是消費者只看熱鬧不買賬，還是線上直播間只賺流量不賺錢？

近30日粉絲數(shù)量增長情況（源自灰豚數(shù)據(jù)）

那么不妨換個思路。其實線上帶貨不僅承擔(dān)了銷售功能，同時也具有一定的品宣屬性。通過線上導(dǎo)流到線下，為擴張加盟門店做資源儲備，從這個角度來看，T97還是取得了一定的效果。

李瀟曾在T97火了之后對外表示，潛在咨詢加盟商達到了2000家。作為一個成立僅1年多的咖啡連鎖品牌，這樣的成績確實可圈可點。

“大嘴妹”走紅，“視覺錘”破圈

很多消費者知道T97這個咖啡品牌的途徑大多有兩個，要么是身邊有T97的店鋪，要么就是刷到了T97的直播切片。

今年上半年，T97開始在抖音平臺上直播，直播間熱度高漲，也就是近兩個月的事。

據(jù)李瀟回憶稱，9月7號，同時在場觀看人數(shù)第一次過了一千；到8號的時候峰值到八九千，還有持續(xù)幾分鐘接近一萬；9號的時候超過了兩萬人。

到9月中旬，T97做了一系列運營動作，自己組織了很多素人，以及溝通了一兩個明星，帶起了一陣主播合拍風(fēng)。近期的直播間每次的在場觀看人數(shù)，成績比較好的時候能有10萬+。

T97直播間的爆火，離不開具有記憶點的“大嘴”主播，離不開“魔性”的喊麥Rap，更與背后的操盤手——李瀟投資的MCN公司毛豆傳媒子謙團隊的運作密不可分。

“事實上，數(shù)來寶、喊麥的直播形式在抖音平臺一直都有，但成交額度并不理想，直到我們看到有用數(shù)來寶賣奶茶的成功案例，才開始主動模仿、學(xué)習(xí)?！弊又t表示，他們團隊借鑒思路，將數(shù)來寶Rap結(jié)合銷售，并將案例內(nèi)容主題換為咖啡，再搭配調(diào)性相同的主播，T97直播間的出圈片段就是這樣被一步步打造出來的。                              

T97的抖音賬號和主播大嘴妹

“主播是需要記憶點的，而這個記憶點不僅需要自己打造，也需要與觀眾的互動中挖掘。”

子謙表示，最開始直播時，他們時刻留意評論區(qū)，當(dāng)看到公屏有人叫主播“大嘴”，覺得這是一個可以挖掘的點，所以后來就放大了主播的紅唇妝容，結(jié)果也驗證了“大嘴”就是能夠引起消費者共鳴的“視覺錘”。

通過“大嘴特效”、“數(shù)來寶”等形式，T97直播間積累了初步的人氣。在此基礎(chǔ)上，子謙團隊進一步通過評論區(qū)輿論引導(dǎo)、話題制造等形式，讓直播間在線人數(shù)達到進一步增長。

據(jù)《中國企業(yè)家》雜志報道，他們連續(xù)多日觀察發(fā)現(xiàn)，直播黃金時段晚上10點左右，T97咖啡直播間同時在線人數(shù)基本為6萬-8萬，如果大嘴妹上場吆喝，能沖到10萬以上。同一時間，東方甄選直播間同時在線3萬人，交個朋友直播間在5000人左右。

截至目前，“T97咖啡旗艦店”這一抖音帳號粉絲數(shù)已超162萬人，收獲超238萬贊，其熱門視頻#咖啡沖不沖翻唱挑戰(zhàn)#收獲超64萬點贊，12萬轉(zhuǎn)發(fā)。而在抖音中搜索話題#t97#，可以看到，相關(guān)視頻播放量已超8億次。T97咖啡店在抖音上已經(jīng)積累了4個粉絲群，粉絲數(shù)有1000余人。

除了品牌直播間的直播，李瀟本人也深諳流量吸粉之道。他除了日常更新抖音作品之外，也經(jīng)常直播，直播內(nèi)容除了介紹T97的產(chǎn)品、為T97加盟店招募，更多的是分享自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、輸出一些職場管理技能。

同時，他還建立了自己的粉絲群，群內(nèi)有負責(zé)答疑解惑的掌柜助手，進群的多是想要了解T97如果有想要合作加盟的創(chuàng)業(yè)者，掌柜助手便會將其引流到自己的微信私域中。

T97創(chuàng)始人李瀟在抖音上更新短視頻、做直播

到底是咖啡創(chuàng)業(yè)還是割加盟商韭菜？

李瀟曾在自己的短視頻中說：“作為一個新品牌，我在產(chǎn)品上花的錢是最多的。選址和口味，一直是我非常堅持的兩件事情?！?

說到選址，據(jù)投融界研究院觀察發(fā)現(xiàn)，T97有很多店鋪的選址，都是在商場、寫字樓附近和創(chuàng)業(yè)園區(qū)之中。甚至其中不少店鋪的選址，緊挨著瑞幸。這似乎傳遞了一個信號：跟著瑞幸選址，準(zhǔn)沒錯。

杭州是T97咖啡的總部，也是線下門店數(shù)量最多的城市。杭州的門店也成為T97加盟商眼中的“標(biāo)桿”。截至10月底，杭州的直營和加盟門店達到8家。

加盟門店每天的銷售額平均可以達到5000元左右，最高的甚至能達到7000元左右。這些門店基本是在8月前后落地，9月份之后，直播間的爆火再加上私域的優(yōu)惠政策，給他們帶來引流和復(fù)購。

在杭州，一個業(yè)績中上水平的店，平均每天100-200單，銷售額在4000-5000元左右，毛利率大約在40%。每個月毛利在4.2萬元-6萬元之間。再加上每月房租、水電以及人工，每個月最終可能只賺1萬元-3萬元。而直播間派發(fā)的優(yōu)惠券，只會將加盟商的毛利率進一步拉低。

T97杭州華泰創(chuàng)業(yè)園店（投融界研究院攝）

其他城市的門店可能沒有杭州有這么強的聚集效應(yīng)，有加盟商私下統(tǒng)計過，6月到現(xiàn)在，全國一共有5、6家門店倒閉，閉店率接近10%。

“除了杭州，其他城市開店需要謹慎”。這位加盟商總結(jié)道。

T97這位高調(diào)的創(chuàng)始人，每天火熱“收割”加盟商中。然而實際上，這一品牌目前還未取得加盟連鎖資質(zhì)。對于這一點，李瀟并不避諱，他承諾，如果因為加盟資質(zhì)出問題，T97可以退全額費用。

結(jié)語

過去幾年間，伴隨著瑞幸入局咖啡賽道帶來的“鯰魚效應(yīng)”，中國咖啡行業(yè)掀起了一波又一波熱浪。僅2021年一年，咖啡賽道就發(fā)生投融資事件近30起，整體融資額超過170億元。相比起Manner、Seesaw、永璞等獲得資本瘋狂打call的新銳咖啡品牌，T97至今還未獲得融資。

投融界研究院認為，當(dāng)一個品牌成為輿論熱議的焦點時，除了能夠享受到更多的關(guān)注和潛在利益，也需要接受公眾更為嚴苛的審視。

在魔性直播怒刷存在感之后，T97是否能真正走進消費者的生活，值得打上一個問號。

如果對一個品牌的記憶只有它狂轟濫炸的花式營銷，而不是其產(chǎn)品品質(zhì)，那么這個品牌能在消費者心中留存多久？這是品牌方需要思考和解決的問題。