作者 | 逸林

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

在一眾二線兩輪電動(dòng)車(chē)廠商圍攻下，雅迪王座裂縫隱隱若現(xiàn)。

1997年，董經(jīng)貴夫婦成立無(wú)錫董氏車(chē)業(yè)有限公司，2001年更名為雅迪科技集團(tuán)有限公司，由摩托車(chē)制造轉(zhuǎn)向雙輪電動(dòng)車(chē)。2004年從日本引進(jìn)了5條自動(dòng)化生產(chǎn)線，2005年第200萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)下線。

登頂龍頭。雅迪2016年5月在港交所上市，自此銷(xiāo)量猛增。次年超越愛(ài)瑪?shù)琼斨袊?guó)兩輪電動(dòng)車(chē)第一，此后四年銷(xiāo)量分別為503.9萬(wàn)臺(tái)、609萬(wàn)臺(tái)、超1000萬(wàn)臺(tái)、1380萬(wàn)臺(tái)，領(lǐng)跑全球兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。

低端為主。雅迪高級(jí)副總裁王家中2020年表示，雅迪產(chǎn)品的市場(chǎng)分布為，二、三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)七成左右份額，一線城市消費(fèi)者占比為20%-30%。

2019年新國(guó)標(biāo)實(shí)施，雅迪門(mén)店數(shù)量由1.2萬(wàn)家激增至2021年的2.8玩家。經(jīng)銷(xiāo)商支付固定費(fèi)用后可開(kāi)設(shè)門(mén)店的“特許經(jīng)營(yíng)”策略，支撐雅迪在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，減輕自身資金壓力，也為后續(xù)質(zhì)量安全問(wèn)題與消費(fèi)者權(quán)益糾紛埋下伏筆。

2020年7月，雅迪因個(gè)別型號(hào)電動(dòng)車(chē)存在安全隱患，召回1.1萬(wàn)輛。2021年，雅迪在北京、廣西等多地市場(chǎng)監(jiān)管局電動(dòng)車(chē)質(zhì)量抽檢中，被檢出存在質(zhì)量安全不合規(guī)、不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)加劇。新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的市場(chǎng)變革過(guò)后，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)重回激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，愛(ài)瑪、新日等傳統(tǒng)廠商，小牛、九號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力，都對(duì)雅迪虎視眈眈，進(jìn)攻態(tài)勢(shì)走強(qiáng)。

創(chuàng)新求變。實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰、碳中和”，推動(dòng)綠色發(fā)展已成為社會(huì)共識(shí)。面對(duì)不斷加速的產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)，雅迪要做的，正是在渠道、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等維度發(fā)力，推出更多貼近年輕一代消費(fèi)需求與個(gè)性審美的產(chǎn)品，與全社會(huì)共同構(gòu)建更美好、更綠色、更低碳的出行環(huán)境。

領(lǐng)跑新國(guó)標(biāo)

新國(guó)標(biāo)落地，為雅迪贏得超車(chē)機(jī)遇。

新國(guó)標(biāo)落地。2018年5月，《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，設(shè)置了最高車(chē)速、整車(chē)重量、電動(dòng)機(jī)功率、電池電壓、外形尺寸、防火阻燃等關(guān)鍵指標(biāo)。自2019年4月正式實(shí)施，各大中城市設(shè)置了兩三年過(guò)渡緩沖期。

隨著電動(dòng)車(chē)國(guó)標(biāo)落地，多省市禁止超標(biāo)車(chē)的使用，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)?yè)Q車(chē)潮，根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)保有量在2.5至3億臺(tái)，預(yù)計(jì)2022年至2024年新國(guó)標(biāo)替換量為2500萬(wàn)輛、3000萬(wàn)輛、2500萬(wàn)輛。

營(yíng)收增速下滑。2022年上半年，雅迪營(yíng)收140.51億元，同比增長(zhǎng)13.54%。2019年至2021年，雅迪營(yíng)收分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，同比分別增長(zhǎng)21%、62%、39%。

電動(dòng)自行車(chē)貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭。雅迪業(yè)務(wù)包括電動(dòng)踏板車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)、電池及充電器、電動(dòng)兩輪車(chē)零部件四大板塊。2022年上半年電動(dòng)自行車(chē)營(yíng)收52億元，同比增長(zhǎng)33.7%，營(yíng)收占比37%，超越電動(dòng)踏板車(chē)成為雅迪第一收入來(lái)源。

凈利保持增長(zhǎng)。2022年上半年，雅迪凈利潤(rùn)8.99億元，同比增長(zhǎng)52.59%。2019年至2021年，雅迪凈利潤(rùn)分別為5.16億元、9.57億元、13.69億元，同比分別增長(zhǎng)19.81%、85.39%、43.04%。

研發(fā)費(fèi)率3%。2018年至2021年，雅迪研發(fā)投入分別為3.48億、4.32億、7.21億、10.33億港元，研發(fā)費(fèi)率基本穩(wěn)定在3%，低于研發(fā)費(fèi)率 5.51%的九號(hào)與研發(fā)費(fèi)3.65%的小牛電動(dòng)車(chē)。

收購(gòu)電池業(yè)務(wù)公司。2021年12月，雅迪收購(gòu)南都華宇和長(zhǎng)興南都各70%股權(quán)，整合電動(dòng)自行車(chē)用動(dòng)力電池的技術(shù)與制造能力。今年8月，雅迪收購(gòu)南都華宇剩余30%股權(quán)。

壓制愛(ài)瑪。作為電動(dòng)車(chē)行業(yè)龍頭老大，雅迪對(duì)愛(ài)瑪形成壓制之勢(shì)。同期愛(ài)瑪營(yíng)收94.38億元，同比增長(zhǎng)29.08%；凈利潤(rùn)6.9億元，同比增長(zhǎng)119.79%，與雅迪相比仍有一定差距。

2022年上半年，雅迪新增4000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)到3.2萬(wàn)個(gè)。截至2021年底，雅迪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量3353個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超2.8萬(wàn)個(gè)；同期愛(ài)瑪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超2000家，終端門(mén)店數(shù)量超2萬(wàn)個(gè)。

尷尬高端路

雅迪高端化之爭(zhēng)再起波瀾。

價(jià)格戰(zhàn)勝出。近年來(lái)雅迪在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)調(diào)低產(chǎn)品售價(jià)搶占下沉市場(chǎng)。2020年10月，雅迪與拼多多聯(lián)合開(kāi)啟“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、米迪、萊昂、小金果等二十余款產(chǎn)品。

價(jià)格戰(zhàn)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也為雅迪后續(xù)發(fā)展埋下風(fēng)險(xiǎn)隱患。2020年，雅迪電動(dòng)自行車(chē)平均售價(jià)從1228元下降至1118元，電動(dòng)踏板車(chē)平均售價(jià)從1690元下降至1552元。

伴隨產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)，雅迪毛利率受到挑戰(zhàn)。2019年至2022年上半年，雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%、15.2%、17.9%，出現(xiàn)較大波動(dòng)。

價(jià)格戰(zhàn)還涉及品質(zhì)危機(jī)，影響在消費(fèi)者心目中的品牌形象。2020年4月，雅迪安徽馬鞍山一小區(qū)雅迪電動(dòng)車(chē)因電器故障起火，祖孫三人逃生中被大火燒傷，導(dǎo)致不同程度傷殘，最終法院判決雅迪賠償122.42萬(wàn)元。

主打低端品牌。據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2021年，雅迪的銷(xiāo)量?jī)H在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段僅排名第三。

高端化競(jìng)爭(zhēng)。隨著電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步上升。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸導(dǎo)向產(chǎn)品智能化競(jìng)爭(zhēng)以及基于智能兩輪電動(dòng)車(chē)的服務(wù)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

智能化需求。智能化、網(wǎng)聯(lián)化、品牌化是兩輪電動(dòng)車(chē)的發(fā)展方向之一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)時(shí)愈發(fā)傾向附加智能車(chē)鎖、車(chē)輛追蹤等智能防盜功能、括鎖車(chē)狀態(tài)、余電查詢(xún)等車(chē)輛APP功能、快速充電、自動(dòng)斷電等充電管理功能。

推出高端子品牌。2021年7月，雅迪推出售價(jià)為6999元至19800元的高端子品牌VFLY。發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)工作人員的語(yǔ)音指令，AI語(yǔ)音助手功能答非所問(wèn)，接連回答“你說(shuō)什么，我沒(méi)有聽(tīng)懂”。

小牛、九號(hào)虎視眈眈。在電動(dòng)車(chē)高端市場(chǎng)，小牛與九號(hào)電動(dòng)車(chē)占據(jù)前列。《魯大師2021年電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，在5000-6000元、6000-7000元高端價(jià)格中，九號(hào)、小牛銷(xiāo)量分別為第一、第二，雅迪僅在4000-5000元銷(xiāo)量第一。

下探市場(chǎng)。走智能路線的小牛、九號(hào)除了發(fā)力高端市場(chǎng)，也推出2000-3000元電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，與雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)廠商爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，滿足擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的需求，迎來(lái)銷(xiāo)量和新的增長(zhǎng)曲線。

出海水土不服

進(jìn)軍海外市場(chǎng)，水土不服難以避免。

出海選擇。隨著電動(dòng)自行車(chē)新國(guó)標(biāo)紅利消退，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)品牌間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)市場(chǎng)趨近天花板。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為4100萬(wàn)輛，同比下跌13.9%。

雅迪將發(fā)展方向轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，并提出“在全球范圍，起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)”。2019年，雅迪在越南建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，峰值年產(chǎn)能達(dá)50萬(wàn)輛兩輪電動(dòng)車(chē)。2021年底，雅迪在越南擁有306家門(mén)店。2022年，雅迪入駐西班牙市場(chǎng)。

巨星代言。為了更快完成全球市場(chǎng)布局，雅迪2018年簽約FIFA世界杯，2019年簽約《速度與激情》電影男主角范·迪塞爾，與國(guó)外消費(fèi)者有效溝通，提高品牌知名度和影響力，助力打開(kāi)海外高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。

成效有限。近年來(lái)動(dòng)作頻頻的雅迪，并未在財(cái)報(bào)中透露海外市場(chǎng)銷(xiāo)量成果，僅在官網(wǎng)透露，雅迪暢銷(xiāo)全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)五年全球銷(xiāo)量第一。

完成戰(zhàn)略配售。今年5月，雅迪完成配售6880萬(wàn)股新股，凈籌約8.57億港元，所籌資金用于建設(shè)海外研發(fā)中心、工廠、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及潛在并購(gòu)及收購(gòu)， 以擴(kuò)展其海外業(yè)務(wù).

雅迪在2021年財(cái)報(bào)中表示，“超過(guò)90%的收入及經(jīng)營(yíng)溢利來(lái)自于在中國(guó)銷(xiāo)售電動(dòng)兩輪車(chē)”，在2022年半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，“隨著中國(guó)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)以及電動(dòng)兩輪車(chē)在東南亞加速滲透”，將“加速其全球化戰(zhàn)略”。

電動(dòng)兩輪后新國(guó)標(biāo)時(shí)代，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)大幕開(kāi)啟，無(wú)論是出海還是內(nèi)銷(xiāo)，雅迪都得跳出概念營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)技術(shù)賦能電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化，打造高附加值的中高端產(chǎn)品與服務(wù)，才能免于格局洗牌帶來(lái)的陣痛。