作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

騰訊音樂，光環(huán)正在褪色。

作為中國在線音樂市場的頭部玩家，騰訊音樂以QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂三大平臺為主，全民K歌為輔搭建音樂流媒體框架，收購懶人聽書跨入在線音頻行業(yè)。

憑借騰訊系流量優(yōu)勢，以及多元化產(chǎn)品布局，騰訊音樂成立兩年后，便在紐交所上市。彼時，騰訊音樂位居音樂流媒體頭把交椅，以獨家版權(quán)為利器，市場份額超過50%，獨家版權(quán)占有率超過80%。

從華語到歐美、日韓流行音樂，最受歡迎的歌手幾乎都被騰訊音樂收入囊中，“周杰倫的歌”更是騰訊音樂的王牌。重金奪下版權(quán)戰(zhàn)，也對騰訊音樂的商業(yè)價值形成了深度捆綁。

好景不長，監(jiān)管對于平臺企業(yè)的反壟斷治理，揭開騰訊音樂獨家版權(quán)隱患。2021年7月，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，對騰訊音樂作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)等處罰，騰訊音樂苦心營造的突出優(yōu)勢被奪走。

對音樂傳播平臺而言，內(nèi)容是重中之重。版權(quán)優(yōu)勢喪失后，騰訊音樂把目光投向多元化的內(nèi)容建設(shè)。近日，QQ音樂推出自主發(fā)布數(shù)字專輯功能，這能讓更多的音樂人發(fā)布作品，也能讓更多的人接觸到普通音樂人的音樂。

設(shè)想雖好，但真正能給平臺帶來多少增益，目前尚且未知。不過可以確認(rèn)的是，音樂、音頻流媒體群雄盤踞，曾過于依賴版權(quán)背書的騰訊音樂，長期主義故事開局就走向窄化，在更加公平的市場環(huán)境中，獲客、留客、活客的壓力增加。

業(yè)績下滑背后

在線音樂業(yè)務(wù)付費用戶有所增加，難破整體營收、利潤下滑之勢。

營收和利潤同步下滑。財報顯示，騰訊音樂2022年一季度營收為66.4億元，同比下降15.1%；凈利潤為6.49億元，去年同期為9.79億元，下滑33.7%。

音樂訂閱變化局面較為樂觀。音樂訂閱收入為19.9億元，同比增長17.8%。在線音樂付費用戶達(dá)到8020萬，同比增長31.7%。付費比率為13.3%，高于2021年第四季度和第一季度的12.4%和9.9%。

只不過，音樂訂閱增長無法帶來大量利潤。2022年第一季度的毛利從2021年同期的24.7億元下降至18.6億元，降幅為24.6%；毛利率從31.5%下降到28.0%。騰訊音樂在財報中解釋到，毛利率下降的主要原因是在線音樂的收入占比較高，而在線音樂的毛利率通常較低。

在線音樂收入仍略有下滑。一季度騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入為26.16億元，相較去年同期的27.49億元下滑4.8%。在線音樂的每月ARPPU（每付費用戶平均收益）為9.3元，同比下滑10.8%。

付費用戶增長，平均付費額下降。騰訊為了吸引付費，推出不少會員優(yōu)惠活動。一位00后用戶表示，自己今年3月到6月在QQ音樂連續(xù)4次包月會員，每月6.8元（原價15元）。推出低于原價約8元的優(yōu)惠，這也就不難解釋每月付費用戶平均收益下滑。

大幅度優(yōu)惠活動，可能是騰訊音樂的無奈之舉。社交娛樂收入大不如前，騰訊音樂以音樂流媒起家，吸引付費用戶，穩(wěn)住在線音樂收入，更利于避免業(yè)務(wù)收入波動風(fēng)險。

社交娛樂業(yè)務(wù)方面，2022年一季度社交娛樂付費用戶數(shù)為830萬，較去年同期的1130萬下降26.5%。社交娛樂服務(wù)和其他今年一季度收入為40.28億元，同比下滑20.63%。付費收入出現(xiàn)從社交娛樂轉(zhuǎn)移到在線音樂的趨勢。

移動MAU方面，社交娛樂比在線音樂流失用戶更多。2022年第一季度，在線音樂MAU為6.04億，同比下滑1.8%；社交娛樂MAU為1.62億，同比下滑27.7%。騰訊音樂不得不對用戶留存給予重視。

為留住用戶，騰訊音樂在內(nèi)容、功能研發(fā)上發(fā)力，支出結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。今年一季度銷售和營銷費用為人民幣3.3億元，同比下降50.9%。源于對營銷費用的控制、對整體促銷結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，騰訊音樂更加傾向利用內(nèi)部流量來吸引用戶和宣傳品牌。

一般及行政開支為人民幣10.1億元，同比增長14.6%。由于增加了研發(fā)投入，以擴大在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面的競爭優(yōu)勢。今年年初，騰訊音樂宣布將正式推出國內(nèi)首個虛擬音樂嘉年華TMELAND，用戶可以創(chuàng)建個人專屬虛擬形象，“身臨其境”地體驗虛擬演唱會和直播。

騰訊音樂在財報中還提到，未來注重為用戶提供差異化體驗，重視原創(chuàng)內(nèi)容制作投資，繼續(xù)打造身臨其境的音樂娛樂生態(tài)系統(tǒng)，為音樂愛好者帶來聽、看、唱和玩的創(chuàng)新可能性。“樂人唱片”也是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中的重要一環(huán)。

優(yōu)勢被分散

獨家版權(quán)優(yōu)勢喪失后，騰訊音樂又遭清朗政策限制，在內(nèi)容建設(shè)上似乎更加吃力。

緊跟反壟斷版權(quán)管控之后，國家“清朗”、整治飯圈政策襲來，規(guī)定數(shù)字專輯限購，用戶從可以購買無限張變成每人只能購買一張。直到今年6月份，才恢復(fù)每人可購買10張專輯。

銷售成績最好的專輯都不是在限購期間發(fā)布。在QQ音樂數(shù)字專輯暢銷榜總榜上，排名第一的周杰倫《最偉大的作品》（今年7月發(fā)行），銷售額為1.52億元。肖戰(zhàn)2020年4月發(fā)布的數(shù)字單曲銷售額為1.42億元，蔡徐坤2021年4月發(fā)布的數(shù)字專輯銷售額約為8662萬元。

在線音樂的收入來源主要有會員、數(shù)字專輯、廣告服務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)。從今年6月份恢復(fù)購買10張的規(guī)定來看，作為在線音樂收入中的重要組成部分，數(shù)字專輯限購，極大影響了平臺的收入，單靠出售會員難以挽回余地。

內(nèi)容是支撐流媒體平臺運行的基礎(chǔ)，除去依靠人氣歌手的作品帶來會員和數(shù)字專輯收入，平臺自有音樂人建設(shè)也被QQ音樂提上日程。“樂人唱片”來襲，音樂人可自行在平臺上發(fā)布作品進(jìn)行售賣。

在QQ音樂社區(qū)的廣場頁面，可以看到“樂人唱片”專欄，音樂人在此發(fā)布數(shù)字單曲或?qū)］嫞蟛糠质蹆r為1-2元/首。銷量最好的可以賣到四五百張，許多能賣到一兩百張，也有很多未顯示銷量。單價、銷量、熱度與藝人唱片有明顯差距，想要通過扶持音樂人帶來收益，騰訊音樂還有很長的路要走。

在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，騰訊音樂缺乏明顯特色。騰訊音樂最大的競爭對手網(wǎng)易云音樂，以有“emo”特色的評論起家，“網(wǎng)抑云”成為年輕人口中的黑話。網(wǎng)易云的云村社區(qū)、村民廣場為用戶提供了開放和諧的交流環(huán)境。

失去獨家版權(quán)的靠山后，騰訊在內(nèi)容社區(qū)上的發(fā)力略顯滯后，社區(qū)熱門動態(tài)的評論點贊量大多為兩位數(shù)，網(wǎng)易云的熱門帖子評論點贊可達(dá)到三到四位數(shù)，差距明顯。

在線音樂業(yè)務(wù)受政策監(jiān)管之外，社交娛樂業(yè)務(wù)也受到影響。今年5月，四部門發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，嚴(yán)格落實實名制要求，禁止為未成年人提供現(xiàn)金充值、“禮物”購買、在線支付等各類打賞服務(wù)。

流媒體步入嚴(yán)監(jiān)管時代，騰訊音樂的下一個業(yè)績靠山，尚未出現(xiàn)。

行業(yè)疲態(tài)漸露

環(huán)顧全球，音樂流媒體市場近年均面臨諸多困難，行業(yè)破局之道仍需探索。

與全球流媒體音樂市場相比，中國的音樂流媒體市場收入結(jié)構(gòu)不夠合理。海外流媒體音樂平臺營收以訂閱為主，中國在線音樂市場營收主要來源于衍生的社交娛樂服務(wù)。從騰訊音樂的財報中也可以發(fā)現(xiàn)這一點。

用戶增速放緩。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2016-2020 年中國音樂市場用戶復(fù)合增速僅為7%，用戶增長或已經(jīng)處于瓶頸期。各大音樂流媒體平臺間的競爭，爭的是用戶在各平臺間流轉(zhuǎn)，難尋新用戶增量。

作為全球少有的盈利的數(shù)字音頻平臺，騰訊音樂尚且面臨著業(yè)績下滑的困難，其他平臺的困境更是可想而知。盡管新用戶難尋，這些平臺為了挽救營收業(yè)績，還是采取選擇漲價會員等措施。

國外流媒體平臺早已開啟漲價先例。近年，流媒體視頻平臺Neflix會員多次漲價，音樂流媒體平臺Spotify于2017年就開始局部測試會員漲價、去年在英國漲價。國內(nèi)的愛奇藝、騰訊、芒果視頻會員也陸續(xù)漲價。

會員價格“明不漲暗漲”。QQ音樂會員價格維持在15元/月，表面上看沒有漲價，購買普通會員后，不可收聽數(shù)字專輯的歌曲，3個月后才能收聽。只有購買30元/月的超級會員，才可以免費收聽數(shù)字專輯的歌曲。

用戶可選擇平臺較多，會員+數(shù)字專輯模式恐怕難以留住用戶。于蘋果手機用戶而言，iTunes會員前三個月免費，之后每月10元，無需額外購買數(shù)字專輯，且沒有版權(quán)限制，同樣可以聽到周杰倫等大咖的歌曲。QQ音樂、酷我、酷狗、網(wǎng)易云會員價格每月15元，還需額外購買數(shù)字專輯。

海外音樂平臺同樣在國內(nèi)用戶的選擇范圍內(nèi)。“某寶購買spotify會員，一年才花了24元，華語日韓歐美的曲庫都有，比QQ音樂劃算的不只一點。”一位喜歡KPOP的聽眾說道。

能讓長視頻、音樂流媒平臺做出如此大反應(yīng)，正是短視頻崛起帶來的沖擊。除去占用用戶娛樂時間外，短視頻APP也開始布局在線音樂業(yè)務(wù)。Tik Tok在2019年推出具有社交功能的"點播式流媒體音樂服務(wù)"。去年TikTok與環(huán)球音樂集團(tuán)達(dá)成合作，用戶可以使用環(huán)球旗下的所有音樂來創(chuàng)作短視頻，而音樂創(chuàng)作者也將從中獲得“公平的報酬”。

同樣，在國內(nèi)，以抖音、快手為主的短視頻平臺在搶奪著用戶的注意力，抖音APP的功能越來越齊全，未來也有可能進(jìn)軍音樂收聽，這給騰訊音樂等各大音樂流媒體帶來不小威脅。

應(yīng)對新型媒體形式的沖擊，需要每個流媒平臺迅速反應(yīng)。如何挽回利潤下跌局面，甚至對有些企業(yè)而言，為扭虧為盈的困難，是騰訊音樂的難題，也是流媒體企業(yè)需要思考的問題。