文丨獵云網 ID：ilieyun

作者丨呂鑫燚

曾靠營銷出圈，一年銷售近30個億的江小白，也開始動刀裁員了。

近日，有自稱是江小白前員工的網友在社交平臺上爆料稱，江小白正在進行大規模裁員，裁員比例為30%。對此江小白回應稱，正常組織架構調整，并沒有網傳的數據，裁員可能涉及一兩百人。

來源：社交媒體截圖

江小白承認了裁員事件，值得注意的是，江小白在回應中稱要收縮非核心業務，主要涉及的裁員崗位是營銷類。

也就是說，這家憑借營銷，在一眾老字號品牌中殺出重圍的年輕白酒，要裁掉自身最長的那塊長板了。

實際上，這并不是江小白第一次傳出裁員傳聞了，2021年3月便有爆料顯示，面試江小白后，相關人員崗位便凍結了。同期也有消息稱，江小白北京公關部門裁員，僅剩一人工作。但面對去年裁員的消息時，創始人陶石泉表示，“江小白今年沒有任何事業部和部門有裁撤的計劃，目前有2000多名員工，組織狀況會以15%左右的人數增長，并稱會積極樂觀地看待公司未來三年的發展。”

2020年江小白曾傳出沖擊IPO，一年前創始人還表示有15%的人數增長，一年后卻承認了裁員風波，江小白的困境早已顯現。

自從2012年“表達瓶”的異軍突起，江小白成為了白酒界最年輕的黑馬。當時江小白的表達瓶上有一句話寫的是，愿十年后，還是老友，愿十年后，還能給你倒酒。如今剛好十年，失去了意氣風發的勁頭，江小白還能給市場倒點新酒嗎？

江小白不能一條腿走路

營銷是江小白的利器，但成也營銷困也營銷。

在江小白的品牌榮譽中，2017年以前獲得獎項均為營銷類，鮮有產品獲獎。2013年，江小白創始人陶石泉獲得2013年度中國杰出營銷人金鼎人物獎。同年，江小白微博被新浪微博評為“2013年度重慶最贊微營銷案例”。

利用品牌思維做白酒，這是江小白成為黑馬的最大原因。但如今從頭看，江小白或許太看重營銷了。陶石泉也曾表示，江小白給市場留下了“只會寫文案”的早期印象，既是企業的驕傲，也是隱痛。

白酒是歷史文化底蘊極深的產物，市面上的白酒品牌不乏百年歷史，品牌的釀酒廠和技術更是經過幾代的傳承。但江小白的出生卻是個“貼牌酒”，對比之下江小白根基較弱，立足自然難上加難。

2012年，陶石泉作為新藍圖的法人代表，成為江津酒廠的經銷商。起初是經銷“幾江”牌江津老白干等酒類產品。在這段時間，陶石泉看到了市場的痛點，決定針對年輕人小聚場景，生產出屬于年輕人的白酒。隨后新藍圖與江津酒廠合作，按照新藍圖的要求，江津酒廠開始為其生產江小白白酒。而這時的新藍圖主要負責江小白的營銷。

江津酒廠本身是經歷過百年的傳承，以小曲清香型白酒生產為主。從這方面來看，江小白的誕生雖然是貼牌，但釀造的工藝過關。之所以給市場上留下只會營銷的概念，還是品牌建設之初，對外宣傳的側重點在品牌態度和品牌精神，并沒有像傳統白酒一樣，強調年份和釀造工藝。

實際上，起初江小白的營銷十分奏效，在那個傳播速度不如當下的年代，江小白的創新文案通過社交媒體直達消費者，成為了第一批網紅品牌。但是，先入為主的概念，使得消費者對江小白的看法一直停留在，只會寫文案、不好喝、打情懷牌。

用營銷一條腿走路，自然難以長久。江小白也意識到了這點，開始重視白酒的品質，向上自建廠，構造整個白酒產業鏈。

江小白先是投資了重慶江記酒莊有限公司、江西蓑衣米酒有限公司、重慶米色釀酒有限公司，重慶江津區驢溪酒廠有限公司等。2017年，江小白開始勾勒產業鏈條，先是與相關政府部門簽署了江小白酒業集中產業園、江小白高粱產業園項目合作協議。隨后投資30億，在占地1300畝的重慶白沙鎮打造了釀酒基地。同時，引進紙箱、瓶蓋、物流等配套企業，逐步完善整個釀酒相關的產業集群。

2020年9月完成C輪融資時，江小白表示，會將此次新獲融資全部用于老酒儲存及技術研發，圍繞"農莊+酒莊"做深酒業全產業鏈。整個產業鏈的建設，證明了江小白已經回歸到產品本質中。但釀酒本身具有長周期屬性，現在的高投入，很難在短時間內看到答案。但是短時間的高投入則會對企業的現金流產生一定的影響。

此外值得注意的是，這時江小白已有沖擊IPO 的跡象。自從2020年8月，江小白進行了兩次增資擴股，注冊資本從1500.6002萬元，變為1.7134億元。公司實控人也為港資，據業內人士分析，實控人的轉變證明江小白有赴港上市的想法。

如今，江小白對外宣傳中也少了情懷等字眼，而是開始宣傳自家酒廠。去年11月19日，江小白十周年之際，陶石泉在酒廠最大的一間車間里，召開了一場直播“車間會議”，無剪輯原味展現江小白糧食釀酒全流程。

不能一條腿走路的江小白，也在補齊另一條腿。但市場留給它的時間不多了。

失去了餐飲場景，江小白求變

2018年，陶石泉曾表示，要在五年后營收達到95億元，2019年，陶石泉表示江小白的年銷售額已經逼近30億元。同年老牌腰部白酒白云邊的營收為50億元左右，江小白僅用了幾年完成了其60%的業績，江小白的強勁勢頭有目共睹。

但是自從2020年之后，江小白再無對外發過銷售業績，用陶石泉的話來說，2020年2月江小白創下了歷史新低。

從直觀的數據來看，江小白的銷售方面出現了陣痛期。自誕生之初，江小白的定位就是小聚小飲的年輕人聚會場景。所以，江小白主要的銷售渠道并不是商超，而是餐飲店。在餐飲店大范圍地推和鋪貨，也是其銷售暴增的原因。

但是自從2020年的疫情開始，小聚小飲的場景逐漸減少。常態化疫情防控的當下，眾多城市收緊餐飲堂食，疫情對餐飲行業的沖擊自然會波及到江小白的銷售。國家統計局于5月16日公布4月全國CPI(居民消費價格指數)，受疫情影響，今年4月，全國餐飲收入2609億元，下降22.7%；1-4月，餐飲收入13262億元，下降5.1%。

餐飲行業收入下降的背后，江小白是那個衍生的次災難受害者。

面對線下渠道的受損，江小白將目光放到了線上。在線上的布局，江小白并沒有止步于通過電商平臺觸及消費者，而是自己下場做電商，并通過營銷活動策劃，進一步觸達消費者，完成私域流量的積累。江小白副總裁兼首席數字官劉杰在《同十年 共迭代——江小白數字化管理創新分享》中表示，當下江小白的數字化轉型的重點就是“在線化”。

2021年，江小白推出瓶子星球喝酒公司。主要通過三種方式售賣；以酒水外賣連鎖店鋪的定位出現在美團和餓了么等外賣平臺；小程序點單；其線下體驗店鋪。

從瓶子星球的小程序來看，目前是一個集內容+電商的形式，利于增強用戶粘性，用戶可以在小程序中瀏覽相關種草內容，也可以將自己的內容分享出去。商城促進消費，并通過會員體系完成用戶留存。目前瓶子星球中的產品大多售賣2000單以上，其中果酒產品售賣單數普遍高于白酒。

來源：瓶子星球截圖

為了做足年輕人的市場，除銷售渠道外，江小白積極求變擁抱各路年輕人的文化。

2016年起，江小白進入音樂領域，跟嘻哈文化結合推出yolo江小白音樂節。在音樂節現場找到更多年輕人，進一步在年輕人的市場中打響品牌。目前Yolo江小白音樂節已經成為國內嘻哈音樂節標桿之一，每年在全國多個城市舉辦。

2019年，江小白贊助了《中國新說唱》《奇葩說第六季》《這就是街舞2》《拜托了冰箱》等綜藝節目。一系列的贊助下，江小白的品牌曝光也步步提升，可以說做到了哪里有年輕人，哪里就有江小白。

餐飲場景對于江小白的重要性不言而喻，但是未來江小白也不會僅局限在餐飲店的消費場景。隨著年輕人微醺需求和宅家喝酒的場景變化，江小白也將改變自己產品的應用場景。陶石泉也表示，“我們希望做好小酒市場，“小酒”是指小聚小飲的輕松酒飲場景下的自飲酒，輕松的小口味，輕松的小氛圍，輕松的小社交，輕松的價格負擔。”

酒類混戰，江小白還是那個“神話”嗎？

當年，陶石泉在白酒引用場景中切了一個口，專注年輕人聚會的細分場景。如今，陶石泉切的細分場景，正在被其他品牌繼續細分化。

江小白成立十年，共經歷過五輪融資，上一次融資還停留在2020年，正心谷資本等C輪融資，根據公開資料顯示，C輪融資之后，江小白的估值達130億元。2020年陶石泉曾表示，目前江小白的市場份額只有0.5%。今時不同往日，如今的酒類市場不乏新銳品牌，去年低度酒賽道大爆發，酒類融資事件近80起，超過一半在低度酒領域。然而這其中卻沒有江小白的影子。

在酒類大戰的當下，江小白也在不斷完善自身的產品矩陣。

2019年江小白推出新品牌，聚焦青梅酒的梅見。2020年9月，江小白發布了名為果立方的新品，15%-23%之間的水果高粱酒。梅見所處的是青梅酒的大品類，而果立方則為果味酒的小品類，二者的出現彌補了江小白品類的稀缺，也完成了自我創新。

來源：瓶子星球截圖

陶石泉曾表示，在江小白的內部分事業部運營這些不同的品牌，創造品牌協同效應的同時，也有左右互搏的意思。“我們期待不那么江小白的同行出現，甚至那個同行就是我們自己。”

據了解，果立方的中期銷售目標是1億，在2021年之前已經實現。梅見的中期目標早已實現，長期目標應該在最近兩年內能夠實現。“這兩個品類我們都暫時做到了行業第一，我們還希望創造更多這樣的第一。”陶石泉表示。

除了發布新品牌之外，江小白自身的產品也在向上延伸，推出高度酒。時至今日，江小白的產品體系布局較為完善，6度和9度的米色米酒、8度的時光梅酒、12~15度的三種口味的梅見、15~23度的果立方、40度的表達瓶、銀蓋和401，以及52度的金蓋和519。

產品矩陣雖然逐漸成熟，但是在瓶子星球小程序中江小白的高度酒售賣僅有幾百單。在天貓旗艦店中60度的高粱酒月銷僅為47單。江小白的高度酒產品，還需要時間的錘煉。

現在來看，去年的陶石泉還過于樂觀的看待江小白的發展。回首江小白的十年，從一匹黑馬到不斷唱衰再到積極求變，如今又來到了裁員期。這十年江小白的發展充滿坎坷，至于未來向上自建廠回歸酒業本質的江小白，能否倒瓶新酒繼續發展，只能等待市場的驗證。

但當下，這條路還是充滿坎坷。