撰文｜周公子

編輯｜周大富

在“花唄”、“借唄”、“微粒貸”、“有錢(qián)花”等信貸產(chǎn)品耳熟能詳?shù)漠?dāng)下，或已少有人記得，最早面世的信用付產(chǎn)品，其實(shí)是誕生于 2014 年初的“京東白條”。

當(dāng)時(shí)的“京東白條”可謂風(fēng)靡一時(shí)，借貸產(chǎn)品“金條”也隨之而來(lái)。

可惜，十多年后驀然回首，京東并未因“白條”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)而在金融業(yè)務(wù)斬獲優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)大廠們的金融版圖及競(jìng)爭(zhēng)格局，已全然改寫(xiě)。

當(dāng)昔日占據(jù)行業(yè)半壁江山的“花唄”和“借唄”正以“螞蟻消金”之名卷土重來(lái)，“微粒貸”已手握超過(guò)7000萬(wàn)用戶(hù)，抖音攜流量快速破局消費(fèi)貸及支付領(lǐng)域，美團(tuán)的“即時(shí)零售”生態(tài)正成為金融業(yè)務(wù)的前哨——

這樣的情境下，一張消金牌照能否助力京東“重寫(xiě)”金融版圖？緣何京東在金融業(yè)務(wù)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)卻慢阿里、騰訊半拍？回顧十多年的歷程，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，牌照并非主因。

先發(fā)卻后至

若目光回到十多年前會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中，京東是最早著手勾勒金融業(yè)務(wù)版圖的，而“京東金融”這一品牌最早可以追溯到2012年。

要知道，2012年可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，流量和用戶(hù)都在向移動(dòng)端遷移。這一年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越臺(tái)式電腦用戶(hù)，網(wǎng)民總量達(dá)到5.38億。京東在這時(shí)著手布局移動(dòng)端金融業(yè)務(wù)，可謂恰逢其時(shí)。

當(dāng)年11月，京東宣布將面向京東商城上所有的供應(yīng)商推出涵蓋一整套金融服務(wù)的綜合型金融服務(wù)平臺(tái)。同一年，京東還拿下了第三方支付牌照，之后又陸續(xù)拿到了財(cái)險(xiǎn)、小貸牌照、基金銷(xiāo)售、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等牌照。

而彼時(shí)，支付寶剛剛推出手機(jī)掃碼支付功能不到一年，微信支付則要等到一年后的2013年8月份才正式推出，微信紅包則要等到2014年春節(jié)才開(kāi)始攪局支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；微眾銀行和后來(lái)崛起的“微粒貸”，以及螞蟻系的“花唄”和“借唄”更是要等到3年之后的2015年才推出，更遑論后來(lái)者抖音、美團(tuán)在彼時(shí)才成立不久。

毫無(wú)疑問(wèn)，搶跑在前的京東金融業(yè)務(wù)，本該攢足領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。可惜卻并非如此。

不同于京東金融，阿里、騰訊將重心放在了移動(dòng)支付的競(jìng)爭(zhēng)上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年期間，支付寶和微信每年投入在市場(chǎng)進(jìn)爭(zhēng)奪的費(fèi)用至少高達(dá)20億元，以砸錢(qián)、砸人的方式將各自的移動(dòng)支付工具滲透到了從紅包、打車(chē)到生活各個(gè)場(chǎng)景以及產(chǎn)業(yè)端等。

這時(shí)候行業(yè)赫然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)C端金融業(yè)務(wù)放在互聯(lián)網(wǎng)的流量場(chǎng)景之下，比集齊牌照更有效的是，支付才是“戰(zhàn)略級(jí)入口”，也是必爭(zhēng)之地。

但就在這時(shí)，京東金融業(yè)務(wù)卻進(jìn)入了剝離母公司京東的“加速期”，京東金融的戰(zhàn)略從“合”走向“分”。2016年三季報(bào)中，京東集團(tuán)宣布將京東金融剝離。2016-2018年期間京東金融連續(xù)完成兩輪融資并謀求獨(dú)立上市，投后估值翻了2倍超過(guò)1300億元人民幣。2018年9月，京東金融更名“京東數(shù)科”（為方便閱讀，下仍稱(chēng)“京東金融”）。而到2020年，京東又公告稱(chēng)向京東數(shù)科增資17.8億，并獲持京東數(shù)科36.8%股權(quán)，被視為京東金融再次“回歸”京東的動(dòng)作，此后再次謀求上市未果。后續(xù)，不少京東金融的“老人”陸續(xù)離開(kāi)，包括昔日的“白條”之父許凌也在2021離職。

就在京東金融分分合合的近十年里，反觀騰訊和阿里的對(duì)金融業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略則較為統(tǒng)一。騰訊金融科技業(yè)務(wù)一直是體內(nèi)加體外兩條腿走路，阿里系的螞蟻則是獨(dú)立并尋求IPO，雖然有過(guò)曲折，但路線(xiàn)并未改變。

這種相對(duì)明確且穩(wěn)定的戰(zhàn)略，帶來(lái)的是業(yè)務(wù)上的持續(xù)性，也推動(dòng)阿里、騰訊兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠在金融業(yè)務(wù)層面的“從量變到質(zhì)變”的擴(kuò)張。十多年下來(lái)，移動(dòng)支付市場(chǎng)“雙寡頭”雖有此消彼長(zhǎng)，但格局從未改變，支付寶和微信支付占據(jù)了移動(dòng)支付93%以上的市場(chǎng)份額，并以此撬動(dòng)信貸業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

截至2024年，占據(jù)微信“九格宮”之一的“微粒貸”，在微信流量的加持下已經(jīng)擁有了超過(guò)7000萬(wàn)的客戶(hù)規(guī)模，2024年度內(nèi)日均發(fā)放貸款超過(guò)93萬(wàn)筆。截至2024年末，微眾銀行個(gè)人貸款規(guī)模為2166.84億元。

而早在2020年螞蟻擬上市時(shí)就曾披露過(guò)，花唄借唄促成信貸余額規(guī)模就已超1.7萬(wàn)億。即便歷經(jīng)整改多年后，于2022年重新攜“花唄”和“借唄”歸來(lái)的螞蟻消金，僅花了一年多時(shí)間就超越招聯(lián)消金，重掌消費(fèi)信貸頭把交椅。截至去年末，31家持牌消金機(jī)構(gòu)的總資產(chǎn)規(guī)模約為1.4萬(wàn)億元，螞蟻消金以3137.5億元位列第一，行業(yè)占比超20%。回顧

如此行業(yè)環(huán)境下，新獲消金牌照的京東，真能再次殺出一片天地嗎？況且，如今的信貸行業(yè)，正身處“逆周期”。

困局不是牌照是流量

走過(guò)的彎路，終究要再花時(shí)間走回來(lái)。

2024年底的京東供應(yīng)鏈金融科技服貿(mào)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，京東支付罕見(jiàn)喊話(huà)友商，稱(chēng)將于2025年實(shí)現(xiàn)手續(xù)費(fèi)比微信支付低至少20%。但話(huà)音落后，似乎未見(jiàn)在行業(yè)掀起太大波瀾。

除了重新發(fā)力支付，近期京東欲通過(guò)布局穩(wěn)定幣降低跨境支付成本、“曲線(xiàn)”拿下消金牌照并迅速營(yíng)業(yè)等信號(hào)，也似在彰顯京東大有“重寫(xiě)”金融版圖之意。

今年618前夜，劉強(qiáng)東在亦莊總部的內(nèi)部發(fā)言中提到，外賣(mài)業(yè)務(wù)和京東金融、健康等業(yè)務(wù)一樣，都是圍繞“供應(yīng)鏈”展開(kāi)，所有的業(yè)務(wù)和創(chuàng)新都服務(wù)于供應(yīng)鏈。

而熟悉互聯(lián)網(wǎng)圈子的都知道，京東自誕生之日起，便飽受流量之困，在服務(wù)供應(yīng)鏈之外，京東金融業(yè)務(wù)如何破局，流量是邁不過(guò)去的一道坎。反觀阿里、騰訊，則分別在電商、社交和支付方面有自己的流量“護(hù)城河”。

眾所周知，十年前（2015）的“花唄”和“借唄”正是憑借支付寶市場(chǎng)占比壓倒性的優(yōu)勢(shì)迅速崛起。而電商板塊的淘寶天貓，在馬云悄然回歸的近一年里已重回增長(zhǎng)，也將成為阿里系金融業(yè)務(wù)的流量池。

再看騰訊，微信支付是其原生應(yīng)用，近年來(lái)市場(chǎng)份額依然在上升。據(jù)財(cái)新從業(yè)內(nèi)獲悉，微信支付市場(chǎng)份額已達(dá)80%，網(wǎng)聯(lián)端數(shù)據(jù)顯示，微信支付占比約65%，支付寶25%，抖音支付約5%，拼多多、美團(tuán)緊隨其后①。而十多年來(lái)規(guī)模增速迅猛的微眾銀行“微粒貸”，早在2015年騰訊就為其在微信“九宮格”開(kāi)放了專(zhuān)門(mén)入口。

后發(fā)的抖音、快手等流量大平臺(tái)，亦是類(lèi)似的「平臺(tái)流量變現(xiàn)」崛起路徑，其中，抖音在2020年幾乎同步完成了支付和小貸牌照布局。

美團(tuán)，也已經(jīng)憑借外賣(mài)這一高頻應(yīng)用占據(jù)“即時(shí)零售”頭部寶座，“流量護(hù)城河”同樣不淺。2024年財(cái)報(bào)顯示，其交易用戶(hù)數(shù)已突破7.7億，且交易用戶(hù)數(shù)、年活躍商戶(hù)數(shù)、年交易用戶(hù)的年均消費(fèi)頻次均創(chuàng)歷史新高。

反觀，京東自身的“流量護(hù)城河”到底如何？歷年來(lái)京東并未公布明確的用戶(hù)規(guī)模數(shù)據(jù)，僅在財(cái)報(bào)中提及，2025年第一季度活躍用戶(hù)同比增速超過(guò)20%。

而來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，企業(yè)流量TOP10中京東以5.55億的月活用戶(hù)數(shù)位居第九，僅高于騰訊音樂(lè)，但遠(yuǎn)低于騰訊、阿里、抖音、百度、螞蟻、拼多多、快手、美團(tuán)②。

流量困局的根源在于，京東似乎缺乏自身流量“造血”能力。從動(dòng)作上看，京東這幾年來(lái)也一直在尋求更優(yōu)的流量入口，比如和騰訊的系列合作。

2014年，就在京東美股IPO前夕，騰訊手持超過(guò)2億美元入股，之后又不斷加持成為京東第一大股東。而京東獲得的則是微信、手機(jī)QQ兩大流量端的核心入口，在當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)得刺刀見(jiàn)紅的一眾電商平臺(tái)里這是獨(dú)一份。

再到2017年雙十一，京東對(duì)于流量的饑渴并未消減，宣布和騰訊、今日頭條、百度和奇虎360合作啟動(dòng)“京奇計(jì)劃”，360為京東開(kāi)設(shè)一級(jí)入口，騰訊、百度、今日頭條于京東也有相應(yīng)的流量和資源置換計(jì)劃。

只是努力多年下來(lái)，這一流量困局似乎沒(méi)有迎來(lái)“質(zhì)變”。

或也正因于此，京東急了。

今年，京東對(duì)美團(tuán)猛然發(fā)起“外賣(mài)大戰(zhàn)”，本質(zhì)上也是一場(chǎng)流量之爭(zhēng)。比起電商業(yè)務(wù)，外賣(mài)業(yè)務(wù)被認(rèn)為是更高頻的剛需。據(jù)美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，其2025年7月5日的即時(shí)零售訂單已突破1.2億單。

一方面，是背靠的京東集團(tuán)流量增長(zhǎng)乏力，另一方面，是發(fā)展戰(zhàn)略在十多年的分分合合中反復(fù)，本就成長(zhǎng)于京東的“京東金融”始終未能如螞蟻、微眾般獨(dú)當(dāng)一面。

即便手握消金牌照后，會(huì)不一樣嗎？

參考文獻(xiàn)：

①《螞蟻獲批個(gè)人征信牌照 重啟IPO傳言再度升溫》 來(lái)源：財(cái)新

②《QuestMobile 2024年全景生態(tài)流量年度報(bào)告》