文|小魔丸   

來源|博望財經

3月28日，Keep再次更新并遞交招股書，向港股發起沖擊。

根據招股書來看，，2022年，Keep公司營收達22.1億元，同比增長36.6%，2022年的調整后凈虧損為6.67億元人民幣，同比虧損收窄19.3%。整體而言，Keep在試圖完成策略轉換，減少了互聯網式的“燒錢換流量”，開始降本增效，公司的營銷開支占總收入的比例也從2021年的59.0%降至2022年的29.2%。

一面節流，另一面又無意間打開了開源的鑰匙。今年2月，一直在商業化找不到答案的Keep，卻意外因“靠獎牌賣了5個億”火爆各大社交平臺。對于Keep而言，過去3年總虧損已超過58億，上市絕對是其涅槃重生的一次機遇，當然，更是一次巨大的挑戰。

大規模減緩開支、增長營收之后，此時再次沖擊上市，Keep能否經受住來自資本市場的考驗呢？

01

靠獎牌收割朋友圈可持續嗎？

8年來，Keep一直在辛苦探索變現賺錢的方式。

從賣會員、賣付費課、賣輕食到賣瑜伽墊、賣跑步機、線下開健身房…努力從未停止，結果卻不盡如人意。吊詭的是，原本只是用來激勵用戶的獎牌活動，最終讓Keep狂賺5億。Keep在招股書種也提到：業績增長與獎牌、虛擬賽事等增強用戶忠誠度與粘性有關，未來也盡可能多舉辦與獎牌有關的虛擬賽事。

年輕人對實體獎牌的愛慕，無疑掀起了用戶對運動的熱情，幫助Keep開辟了一條新的營收增長路徑。獎牌模式的爆火，也讓Keep看到了商業化世界的另一種思路：健身是反人性的，但是，靠著精美設計的獎牌，讓用戶曬朋友圈，打造年輕人的社交貨幣可是順人性的。

事實上，無論是線上跑還是獎牌生意，其實早就有人在做。

悅跑圈早在2015年就推出10場線上馬拉松，每塊兒獎牌價格為19.9元，2017線上馬拉松營收達到2000萬，同時，咕咚運動也復制路徑，并且2017年陸續推出星座系列、中國風系列、以及超級英雄等知名IP聯名的獎牌，結合年輕人的消費行為進行業務延展。

可是，故事的最后，隨著時間的流逝都被人遺忘，就像劉耕宏女孩、飛盤、泡泡馬特的盲盒等等，在短暫的熱潮過后，全都歸于沉寂，總會有源源不斷的“風口”，吸引著無數三分鐘熱度的年輕人。獎牌模式雖然給Keep帶來了驚喜，但是迫切上市的Keep，僅僅靠獎牌還遠遠不夠，沒有可持續穩定的商業化路徑，成長性和穩定性待考，在殘酷的資本市場注定不堪一擊。

02

三駕馬車的隱憂

Keep的業務構成主要有三個部分：自有品牌產品、會員訂閱以及線上付費內容、廣告及其他，三者的占比分別為51.4%、40.4%和8.2%。????

2020年至2022年，Keep來自自有品牌運動產品的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%，2022年同比增長30.3%。

Keep自有品牌產品的銷售一直是公司最大收入來源，一直保持在50%以上。但是，作為Keep最大的收入源，自有品牌的毛利率一直未超過40%。健身器材賽道本身競爭激烈，用戶角度而言，小米、華為、蘋果等廠商都有強大的品牌做背書，用戶認可度非常高，Keep并沒有多少品牌溢價，而且Keep的主要模式采用代工貼牌，隨著自有產品的擴充，供應鏈成本必然增加，自有品牌的毛利率必然進一步下降。另外，代工貼牌的模式對于產品質量的控制力較弱，尤其對代餐食品等來說，食品安全方面的風險顯著增加。

而自有品牌的毛利率也拖累整體。招股書顯示：2020-2022年，Keep的總體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%。近三年Keep整體毛利率持續下滑，Kee在招股書中解釋稱：主要是由于會員訂閱及在線付費內容分部的毛利率下降，該情況則是受2022年Keep虛擬體育賽事中獎牌成本太高，致使該部分收入的毛利率相對較低。

會員訂閱板塊兒，招股書顯示，2020-2022年，Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，平均月度訂閱會員數分別為191萬、328萬、362萬。盡管訂閱會員數一直在增加，但是，2020-2022年， Keep的月會員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，留存率持續下跌到70%以下。在各大社交平臺Keep會員模式一直為人詬病：“keep的會員是非常的機械的，并沒有什么針對性”、“花了年費會員的錢，卻并沒有感受到實質上的用處”…

Keep想要突破，Keep想要突破瓶頸，需要更多的粘性用戶，但對于大多數運動達人而言，更傾向于線下擼鐵，而且更多人關于Keep的收費服務并不滿意，付費服務對于用戶而言卻并沒有特別的吸引力，如同雞肋。

線上付費內容、廣告板塊兒，在Keep整體營收中占比最低。Keep的原型本就是一個內容社區，但是，缺乏優質內容卻是Keep致命的問題之一，這也是導致其廣告收入占比最低的原因。打開Keep社區，首頁“動態”標簽下推薦的內容經常是1-2年之前的，換言之，Keep的社區非常不活躍，長期無法產出熱門內容。

03

建不起的護城河

2020-2022年，Keep經調整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。

Keep解釋稱：虧損主要原因是平臺處于高速發展階段并通過品牌投資以及創新、優質線上健身內容和產品供應將戰略重點放在擴大用戶群上。以品牌推廣支出為例，招股書顯示：2020-2022年，品牌及營銷推廣開支分別為1.78億元、7.47億元及3.78億元。平臺的銷售及營銷開支占平臺經營開支的最大部分，三年占比分別為27.3%、59%、29.2%。

深層看，雖然營銷開支巨大導致連年虧損，但依舊沒有讓Keep建立起真正的護城河。

首先，Keep是一個內容平臺，但論內容，卻沒有多少競爭力，工具屬性強，用戶停留時間短、缺乏粘性，而且大量的短視頻平臺也在削弱Keep的用戶粘性。

其次，其營收占比最大的電商消費品業務，產品本身并沒有超越行業平均線，且沒有自己的供應鏈，難以保證質量。

最后，Keep坐擁三億用戶，是中國最大的線上健身平臺，具有明顯的流量優勢，但是卻難以將流量變現，一直都在探索流量轉化的道路上徘徊。

無論是從內容、電商還是流量層面，都很難稱得上真正的護城河，互聯網分析師張書樂認為，Keep主要優勢還是有先發優勢。值得一提的是：在Keep的支出中占比最大的除了營銷花費，其次就是研發開支，三年占比分別為15.2%、22.0%及24.3%。

研發投入持續增加，可以期待的是，Keep目前正在試圖轉向，將自己變成一個真正的“運動科技”品牌。

3月27日，Keep發布Station智能戰略新品Keep Station，Keep 合伙人、副總裁劉冬在發布會上表示：Keep Station是一款融合AI攝像頭及可穿戴運動傳感器的智能交互運動設備，以獨家引擎技術和超強算力推動智能運動行業發展。面向廣大徒手訓練用戶對用戶運動過程中的動作進行精準識別和實時指導，通過專業指導和趣味激勵，降低運動門檻，提升運動體驗，幫助用戶打造智慧化居家運動生活。

在風口之下，Keep能否借助AI賦能，打造一個全系列、更智能的運動體驗會成為下一個階段新的看點。

END

健身是一門反人性的生意，Keep的困局，本質是商業模式的問題，不是靠砸錢能解決的、也不是靠營銷模式的創新突破可以持續改善、更不是靠上市輸血就可以力挽狂瀾，不管上市與否，Keep都還有很長的路要走。近年來，投資人對于極度燒錢、卻一直沒有盈利能力的互聯網公司慢慢失去了興趣，二級市場中概股的表現也慘不忍睹，還沒有持續、清晰盈利模式的Keep，就算最終流血上市，結局基本也是可預見的。