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新一輪商業(yè)增量,將由AI創(chuàng)造與驅(qū)動

新摘商業(yè)評論子雨2022-12-23 12:46 數(shù)字產(chǎn)業(yè)
今年直播電商雖牢牢占據(jù)C位,吆喝聲賺得不少,可顛覆性變革還談不上。

新年伊始,國內(nèi)幾大電商巨頭大動作不斷。

京東在春晚C位出道,成為央行主導的數(shù)字人民幣試點,還要招聘4萬新員工,勢要把新型實體企業(yè)的標簽打牢;阿里巴巴以3C品類為突破口發(fā)力自營旗艦店“貓享”,并接入順豐和丹鳥提升物流體驗;拼多多把直播頁面更新為多多視頻,拿出巨額現(xiàn)金補貼要去短視頻試一試水;抖音、快手側(cè)翼突圍,相繼封禁了淘寶外鏈,立志構(gòu)建自己的直播電商生態(tài)閉環(huán)……

國內(nèi)戰(zhàn)況焦灼,國外也是冰火兩重天。

疫情沖垮了跨境電商的買家和賣家們,瘋漲的運費,續(xù)不上的貨,被亞馬遜封號……傳統(tǒng)電商人的日子格外難過。

另一邊,亞馬遜,谷歌,Meta等國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻紛紛加碼直播電商,我們熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平臺相繼開通了直播帶貨功能,2022甚至被視為海外直播電商興盛的元年。

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從貨架電商到垂直電商,從內(nèi)容電商到社交電商,從興趣電商到直播電商……一個個裹著不同商業(yè)化路徑外衣的電商石子投下,在互聯(lián)網(wǎng)這片汪洋大海中泛起一圈又一圈漣漪。

2022這一疊加著疫情與突變的國際形勢的一年即將過去,回首這一年,被視為互聯(lián)網(wǎng)盡頭的“古早”電商行業(yè),給我們解出了哪些答案。

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阿里、京東“瘦身”

拼多多左手助農(nóng),右手出海

阿里巴巴和京東作為老牌傳統(tǒng)電商,近幾年通過頻繁的組織架構(gòu)與人才調(diào)整煥新,在整體大環(huán)境趨穩(wěn)的情況下,開始“瘦身增肌”。

阿里巴巴幾經(jīng)風波,曾被外界冠以“太子”之名的蔣凡被阿里合伙人除名,轉(zhuǎn)去負責海外數(shù)字商業(yè)板塊,十八羅漢之一的戴珊披掛上任,全面負責國內(nèi)核心業(yè)務(wù),成為阿里“最有權(quán)勢”的女人。

今年戴珊叫停了以GMV為增長目標的發(fā)展模式,轉(zhuǎn)而抓起消費者體驗,并強調(diào)電商行業(yè)已從流量時代轉(zhuǎn)換為“留量”時代,砍掉了一些投入產(chǎn)出比不清晰的項目,對組織和人員也進行了一番瘦身。三個月內(nèi),阿里總員工數(shù)量減少了1797人,22年Q3財報中,阿里季度內(nèi)成本和費用為1820.39億元,同比下降1.9%。

年初京東曾短暫享受到一波下沉紅利,在京東發(fā)布的2021年財報中,年活躍購買用戶數(shù)5.7億,一年凈增近1億,其中新增用戶70%來自下沉市場。增長受惠于下沉市場,京東也在“反哺”下沉市場。

除了持續(xù)投入供應鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),助力農(nóng)產(chǎn)品上行,快遞下鄉(xiāng),京東也為低線城市提供了不少就業(yè)崗位。京東物流一線員工數(shù)量超30萬人,超60%實現(xiàn)了在本土本鄉(xiāng)的穩(wěn)定就業(yè)。

今年京東的存在感很強,徐雷稱今年京東的利潤主要體現(xiàn)在降本增效中的降本,明后年將重點發(fā)力增效,京東繼續(xù)聚焦零售的四大戰(zhàn)略,包括供應鏈能力提升,下沉市場、開發(fā)生態(tài)和同城零售。

回歸的劉強東也是一反常態(tài)地高調(diào),先是對員工和高管待遇進行“一升一降”, 再是個人捐款1億元,集團拿出100億元為基層員工設(shè)立“住房保障基金”。一夕之間,人們仿佛又看到了那個言必稱兄弟的東哥身影。

面對不確定的大環(huán)境,阿里和京東都不約而同選擇了守城,甚至主動收縮做減法。京東22年Q3的履約開支同比僅微增0.5%,研發(fā)開支為41億元,比去年同期僅增加1億元;營銷開支為76億元,比去年同期減少了2億元。

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相比之下,崛起于五環(huán)外人群智能手機中的拼多多卻受惠于“多快好省”的消費習慣養(yǎng)成,成為利潤率最高的電商平臺(阿里、京東的凈利潤率分別約為16.3%和4.1%,拼多多為35.1%)。今年Q3,拼多多實現(xiàn)營收355億元,同比增長65.1%,平臺研發(fā)費用再度創(chuàng)下新高,同比上升11.4%至27.0億元。

這一年,拼多多除了持續(xù)與助農(nóng)緊密捆綁,還在北美地區(qū)上線了跨境電商平臺Temu。首戰(zhàn)進軍美國市場后,Temu上線約一個半月后,超越亞馬遜成為美國蘋果商店免費購物應用榜單第一。

有充足資金的拼多多想把“砍一刀”帶向五大洲,在國內(nèi)則選擇繼續(xù)耕農(nóng)。自21年3月,黃崢宣布“退位”,把董事長職位交棒給CEO陳磊后,成為拼多多實際掌舵人的陳磊也在不斷夯實助農(nóng)。3月份上任,8月份就宣布擔任一號位立項“百億農(nóng)業(yè)科技專項”,并以公司二季度的全部稅后利潤(24億元)及未來幾個季度可能實現(xiàn)的利潤,作為資金支持。

用今后數(shù)個季度的利潤重押農(nóng)業(yè),可以視為陳磊對拼多多基本盤的長期戰(zhàn)略投入,“重農(nóng)主義”更是深刻寫入拼多多的基因。

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抖、快斷鏈求生

直播電商站C位

2022一開年,雪梨、薇婭等頭部主播因稅務(wù)問題被罰在網(wǎng)上掀起熱議,也把直播電商推到了風口浪尖。

抖音、快手一度因占用用戶時間過長而被稱為“時間黑洞”,也成為直播電商起勢最猛的兩極。今年抖音、快手相繼斷開淘寶、京東等外鏈,官方原因是抖音要加強直播帶貨的品控,快手是因與第三方合作到期,但其實斷鏈動作也包藏著抖快提高流量轉(zhuǎn)化率的野心。

傳統(tǒng)的電商消費離不開需求、觸點與信任這三大決策要素,內(nèi)容電商的決策路徑卻是觸點,需求與信任,刷視頻的時候只有在被某個推薦打動之后,才會反思是否有需求,再考慮下單。

淘寶、京東、拼多多三巨頭共計拿下零售市場超八成的份額,今年抖快在極力豐滿電商故事的細節(jié),分食搶奪剩下的蛋糕。

抖音電商試圖通過整合流量采買工具、研發(fā)數(shù)據(jù)分析工具等降低商家運營、投放門檻,加大對品牌商家的扶持,砍掉三方外鏈后,又相繼推出給予品牌自播小店額外20%的返點支持,降低年框合作門檻為GMV 3000萬,縮短商家提款周期從T+7到T+1等政策,加速推進品牌自播。

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快手主播多是做供應鏈和實體零售、批發(fā)等出身,有著天然的銷售經(jīng)驗。這意味著快手哪怕無法通過內(nèi)容快速吸引新用戶,但只要吸引過來,快手主播就能更快更多地完成轉(zhuǎn)化。

不過直播電商這種瞬時消費難以留存用戶,抖快又搞起商城,直播電商與貨架電商并行,打通生態(tài)閉環(huán)。

但無論是直播電商,還是內(nèi)容電商,都沒有破解客單價提升的難題,據(jù)“卡思數(shù)據(jù)”整理,以服飾鞋包為例,抖音的用戶多愿意消費價格在100-200元的服飾產(chǎn)品,而快手的用戶更愿意消費50-100元的產(chǎn)品。

有商家反饋,在抖音電商消費者中,85%是新客,這意味著憑借內(nèi)容層面的較強優(yōu)勢和強大的平臺算法,抖音即便從內(nèi)容轉(zhuǎn)型電商,仍舊能實現(xiàn)快速納新。但光吸引用戶還不夠,從吸引到成單,才算真正完成轉(zhuǎn)化,但用戶的粘性建立需要“時間成本”。

今年直播電商雖牢牢占據(jù)C位,吆喝聲賺得不少,可顛覆性變革還談不上。

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云集、貝店、環(huán)球捕手被封

社交電商是一場“騙局”

社交電商的遮羞布在今年被徹底扯下。

在相關(guān)制度規(guī)范尚未出臺的空窗期,社交電商平臺經(jīng)歷了一場異變,從野蠻生長,到涉嫌傳銷,從快速致富到龐氏騙局,不過幾年光景,社交電商已成為妥妥的“負面詞匯”。

猶記得云集上市時,社交電商被視為一股新勢力,這種高性價比的流量獲取方式甚至還被傳統(tǒng)電商平臺所艷羨。

但很快,云集與貝店成立伊始就帶有“拉人頭原罪”的會員制社交電商模式被市場證明走不通,貝店破產(chǎn)拖欠上億貨款,云集股價暴跌近六成面臨退市,環(huán)球捕手也被封禁。曾靠著收割下沉市場電商紅利的分銷型社交電商,開始祛魅。

社交電商的孕育源于商家獲取流量的代價變得高昂,通過微信、QQ群以及相關(guān)App等社交軟件購買商品,尤其打著“電商內(nèi)購返利互助群”名頭的社群悄然興起,“禮包+傭金”的貨找人模式迅速聚攏了一批喜歡搜羅低價好物的用戶,卻也觸及到法律與監(jiān)管的灰色地帶。

前幾年社交電商正紅火時,還是成就了一些巨頭。拼購起家的拼多多曾借助微信生態(tài),以裂變方式獲得上億流量,受益嚴監(jiān)管下淘寶、京東產(chǎn)能外溢,通過承接大量中低端白牌制造商,平臺商品價格遠低于主流電商,迎合了三四線下沉市場用戶需求,拼團模式疊加低價刺激用戶嘗鮮,沖動式消費及分享,帶動平臺復購及用戶增長快速提升。

但當把人頭數(shù)與用戶獲利掛上鉤,社交電商就變了味,如果再收取入門費發(fā)展下線,更是涉嫌傳銷,被監(jiān)管所不容。“社交電商+分銷”的電商創(chuàng)業(yè)風口再吹不起來,淘小鋪、小鵝拼拼關(guān)停,大廠的社交電商試水也宣告失敗。

風流一朝散去,留下一地雞毛。

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唯品會、蘑菇街股價難提振

垂直電商被資本“拋棄”

過去十年,垂直電商幾乎快要被“團滅”,凡客誠品,聚美優(yōu)品,1號店,當當網(wǎng)相繼出局,只剩唯品會和蘑菇街這一對難兄難弟。

蘑菇街最近一次出現(xiàn)在大眾視線還是因為大規(guī)模裁員,唯品會雖說一直保持盈利,可在資本眼中卻不值錢。傳統(tǒng)貨架電商基本盤穩(wěn)固,供應鏈優(yōu)勢凸顯,直播電商勢頭正猛,且以高信息流通效率,籠絡(luò)了大批品牌商家,走大牌特賣的唯品會,其地盤被不斷蠶食。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國特賣市場規(guī)模預計超1.6萬億,如今,這一萬億市場,有越來越多的人在爭搶。尤其直播電商興起后,流量池與商品池得到了重新適配,品牌特賣不再獨有,諸如抖音和快手這樣掌握著流量分配具體規(guī)則的大平臺,處在了行業(yè)核心。

無論是流量還是貨源,亦或品牌議價能力,唯品會都不占優(yōu)勢,其通過買手搭建起的供應鏈體系,在龐大而精密的算法沖擊下,也不再有吸引力。

當綜合電商平臺通過算法把消費者所需要的產(chǎn)品推向其面前,屬于垂直電商的黃金時代已經(jīng)過去,唯品會也難以扭轉(zhuǎn)大勢。

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即時零售崛起

社區(qū)團購走向末路

今年反復的疫情一度成為社區(qū)團購發(fā)展的助推器,但隨著補貼戰(zhàn)的激烈,不少社區(qū)團購平臺被點名監(jiān)管,又很快因各種原因陷入沉寂。

很多社區(qū)團購平臺采用的經(jīng)營模式是把商品的生產(chǎn)地提前配送到銷售地的城市倉,在消費者下單后由前置倉進行配置后,統(tǒng)一配送到社區(qū),再由消費者完成自提。

但這種模式很重,涉及到推廣、品控、運營、配送、分揀、售后等諸多環(huán)節(jié),其背后還有人員、車輛運輸、場地使用等各項成本,沒有高毛利和高銷量維持,資金鏈很容易斷裂。

如今多米諾骨牌已經(jīng)倒塌,7月份總?cè)谫Y額超過19億元的同程生活發(fā)布公告宣布申請破產(chǎn),興盛優(yōu)選,橙心優(yōu)選,十薈團等平臺,也都已走向末路。

社區(qū)團購啞火,即時零售卻是另一番景象。日本知名社會觀察家三浦展在其著作《第四消費時代》中提出,當物欲被過度滿足后,國民消費逐漸回歸理性,“極簡生活”“斷舍離”的生活開始備受追捧。

如今,國內(nèi)年輕一代的消費轉(zhuǎn)變,貼合了第四消費時代的特點。他們隨機性的消費傾向更強,尤其在居家體驗到“快”的服務(wù)后,又開始對更大范圍內(nèi)的SKU、品質(zhì)、服務(wù)等產(chǎn)生需求,他們不喜歡復雜的購物,更享受即買即得的自在。

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高成長性賽道自然意味著激烈的競爭,目前包括美團、京東、阿里巴巴、拼多多等綜合性零售平臺,以及叮咚買菜、樸樸超市等都在發(fā)力即時零售業(yè)務(wù)。

如果說前十年,電商開辟了線上經(jīng)濟的黃金十年,那么即時零售不啻于開辟了一次線下經(jīng)濟的黃金十年,沿此思路,率先實現(xiàn)規(guī)模化的玩家將極可能成為下一個電商巨頭。

2022,是電商求變的一年,也是電商格局重塑的一年。

曾占據(jù)國內(nèi)獨立型跨境電商市場份額首位的洋碼頭被傳“人去樓空”,并欠下2億貨款;每日優(yōu)鮮的崩盤,宣告了前置倉生鮮電商模式的結(jié)局;曾經(jīng)的跨境電商巨頭四海商舟、環(huán)球易購、海淘天下、易思拓相繼倒下,昔日零售巨頭國美和蘇寧也陷入虧損泥潭……另一邊,互聯(lián)網(wǎng)巨頭從未停止進擊,拼多多的Temu高歌猛進,字節(jié)跳動也推出跨境獨立站IfYooou……

IT桔子數(shù)據(jù)顯示,2022年有不少于50家企業(yè)告別電商行業(yè),時代的車輪滾滾向前,碾碎了舊制,訂立了新規(guī)。

見過好日子的人,面對凜冽寒風往往更有忍耐力,從未遠離槍炮聲的電商企業(yè),都在蟄伏,等待下一個春天。

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