出品｜派財經

文｜王飛澍  編｜派公子

高端喜茶，終究沒能熬過資本與現實。

日前，喜茶旗下最后一家“喜小茶”門店關閉，隨即，“喜小茶”小程序被下架。次日，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務，即開放加盟模式。喜茶稱，此舉為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶。

為了“更快”，喜茶方面透露，加盟店型可參考今年喜茶已經在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本在50平方米以內。開一家喜茶加盟店啟動資金在50萬元以內，大概為41.3萬元。

從廣東江門一家小小奶茶店，到估值600億元、多次斷言拒絕開放加盟的新式茶飲巨頭，再到如今降價、裁員、改道加盟制，曾經高高在上的喜茶如今“跌落神壇”。高端茶飲市場趨于飽和，中低端市場又面臨蜜雪冰城、茶百道的圍堵，喜茶該如何有效突圍？或許加盟是一條出路。

01、“霸總”的高端喜茶

時間拉回至2017年2月的上海人民廣場的來福士商場，“上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時多則6小時，”這是媒體筆下喜茶入駐上海時的盛況。高光時期，該店每天可賣出近4000杯茶飲，日營業額達8萬元。而且，這一營業額對當年的喜茶來說是常態。

六個月后，喜茶北京三里屯黑金店正式開業。當時的排隊盛景同樣是萬人空巷，有人冒雨排隊4小時只為求得一杯喜茶，在當時這一景象引發了許多媒體的報道和討論。后來網紅產業的“黃牛代買”生意也是那個時候催生出來的。

喜茶之所以能如此受歡迎，最大的原因是其頭頂“即時性茶飲開創者”的光環。

1991年，名字帶有偶像劇霸總氣質的聶云宸，出生于江西小鎮的一個普通家庭。初中還沒畢業，他便跟隨父母來到了廣東江門。聶云宸學習成績不算好，高考時只考入了珠海的一所普通中專——廣東科學技術職業學院，讀的是人文學院行政管理專業。不出意外，聶云宸在畢業后大概率會去某個地方企業當一名辦公室文員。

但聶云宸卻有一顆躁動的心，機緣巧合之下，他結識了科技博客愛范兒的創始人Wilson，并成為了愛范兒的主筆。也是在那個時候，喬布斯成為了聶云宸的偶像。他曾經在一次采訪中表示，相比將自己定義為“創業者”，他更喜歡喬布斯所說的 “海盜精神”。與“海盜”相對的“海軍”是選拔出來的，例如學歷高、出身好，穿西裝打領帶的IBM。“海盜”則出身三教九流，沒讀過什么書，但在某一方面很有天賦。

聶云宸在善于發現、制造機會有著過人天賦。2010年，國內智能手機行業進入萌動期，iPhone4的上市讓19歲聶云宸蠢蠢欲動，剛從學校畢業就決定去賣手機，左手刷機、越獄引流，右手賣手機零配件，很快，聶云宸就攢下了第一桶金，20萬元存款。

幾乎是同一時期，奈雪的茶創始人彭心剛剛從江西財經大學畢業，在深圳一家IT公司做品牌經理。彭心是個不折不扣的文藝青年，她始終有個開一家專屬于自己的烘培店或咖啡店的夢想。和聶云宸、彭心相比，茶百道創始人王霄錕入局更早。早在2008年，他在成都溫江二中旁開出了一家不到20平米的外帶奶茶店，目標人群瞄向了學生群體。

彼時，他們并不知道屬于他們的新式茶飲時代正在悄悄來臨。

最先走出革命性一步的，正是崇拜喬布斯和海盜精神的聶云宸。雖然茶百道起步早，但早期算不上新式茶飲。2011年在山寨機沖擊下，聶云宸決心關店尋找新的方向。在偶然經過一家奶茶店時，他猛然醒悟：用粉末沖出來的奶茶也有大把顧客，那如果是真材實料的飲品，會不會更受歡迎呢？

一年后，聶云宸在廣東省江門市九中街開出了一家只有20平米的奶茶店，取名皇茶ROYALTEA（喜茶HEYTEA的前身）。彼時21歲的聶云宸在開業時對員工說：“這里，是一個品牌誕生的地方。”當時，只想賺點糊口錢的員工們都捂著嘴笑了。

在皇茶正式開業前半年，聶云宸就自研了第一個產品——奶鹽綠茶，然而，消費者們卻并沒有太大的反響，除了開業前三天促銷時人流較大，最慘淡的時候，甚至一天收入僅有20元。痛定思痛后，他做了一些市場調查，結合消費者們最歡迎的芒果跟芝士口味，一邊研究一邊改進，又過了半年，芝士奶蓋茶橫空出世，同時研發出了新工藝：用冷泡技術降低茶的苦澀，用更多果肉來烘托茶底。

“芝士奶蓋茶”一炮而紅，多達2/3的水果和高品質的茶葉，讓皇茶迅速獲得消費者認可。到2015年年底，皇茶在廣東地區就已開出了50多家門店。

同一年，同樣瞄準真材實料高端奶茶的彭心，決定辭去公司品牌總監的職位，抵押掉房產并向銀行借貸，在深圳一口氣開了三家“奈雪的茶”，為的就是看起來比較有起勢。彭心的目標是對標星巴克：一個有調性的品牌，提供社交空間，吸引所有時尚的年輕人，創造一種飲品文化，在全球賣茶。為此，彭心還多次強調：“在我們之前，高端定位的真的沒有，我們真的是這個賽道的開創者。”

而還在成都慢慢發育的茶百道，此時還沒有成為行業引領者的野心，直到2016年，其品牌意識才開始覺醒，產品和定位進行第一次升級，首先確定slogan：鮮果與中國茶，后把藍色作為主色調，但還是不夠鮮明，年均僅增60家門店。

也是在此時，因為生意太好，聶云宸正在為層出不窮的山寨“皇茶”而苦惱。2016年年初，聶云宸買下了已經成功注冊的商標喜茶，并在隨后的1個月里，把旗下50多家“皇茶”直營門店全部更名為“喜茶”。

隨后，喜茶連續在上海、北京最繁華的商場開店，并將持續引爆擁躉們的狂熱。

02、高端茶飲賣不動了

“這位自比喬布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。除了當年芝士草莓是在奈雪上了四個月后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產品上。我都替你沒意思……”

2018年11月18日，彭心在朋友圈發了這樣一段話，直接點出了喜茶創始人聶云宸的名字，指責“喜茶抄襲”。雙方正面開撕的主要原因，正是聶云宸在某采訪中表示“本來想上新一款車厘子茶飲，但沒成功。”而車厘子茶飲正是奈雪曾經上過的產品。巧合的是，11月，這兩家品牌奈雪在前，喜茶在后都上新了車厘子茶飲。彭心這條朋友圈也正是發于喜茶上新當天。

“創新不是搶時間占位。”針對此番隔空喊話，聶云宸直接回懟道：“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然后指責以后的人都在‘抄襲’自己。如果只是這樣，那創新真是太簡單和幼稚了。”

毫無疑問，火爆的喜茶與定位相似的奈雪的茶，擦出了猛烈的火花。

而如此猛烈的火花，必然來自于激烈的競爭。從2016年開始，已經具備成長為大樹潛質的喜茶，開始接受資本的厚禮，前提是聶云宸并不排斥資本，“跟資本接軌是偉大公司必經的一條路。我喜歡的公司，比如Facebook 、twitter、蘋果都是這樣過來的。”

2016年，年僅25歲的聶云宸用半小時就打動IDG資本和投資人何伯權，獲得億元融資，喜茶自此開啟了新式茶飲賽道的征程；2018年4月，喜茶再獲4億元人民幣B輪融資，投資方為黑蟻資本和美團龍珠。與美團的結合，直接催生了喜茶上線，消費者可以通過線上軟件享受喜茶外賣服務。

隨后的融資，喜茶估值再次突破想象，2019年7月，喜茶獲得騰訊、紅杉資本領投的新一輪融資，投后估值90億元；2020年3月，喜茶獲得高瓴資本和蔻圖資本聯合領投，投后估值160億元；在最新一輪融資中，喜茶更是以5億美元的融資刷新了中國新茶飲的融資估值記錄，喜茶的估值也高達600億元。

在如此離譜的估值背后，則是投資人對于高端茶飲賽道的無限憧憬。彼時，整個賽道上唯一能與喜茶并列的，就只有彭心的奈雪。因此，定位相似的兩大品牌經常被拿來比較，奈雪的茶也順理成章地成為了喜茶前進路上的最大競爭對手。

吵架歸吵架，聶云宸和彭心都有著相同的目標——成為賽道上最靚的仔。為此，二者不僅在產品上有著一致的追求，店面上也是頗為相似，都是在高檔商場租賃大面積鋪位，打造高端形象。

為了保證產品的高標準、嚴要求，提高自己的高端形象，二者都不約而同地選擇了直營店模式，喜茶更是一直對外強調：“我們不接受任何形式的加盟或代理。”

二者成了整個賽道上最受追捧的標的，區別是奈雪的茶率先在資本市場登岸。

2021年6月30日，奈雪的茶正式掛牌港交所，成為新茶飲第一股。在上市之前，彭心曾回應與喜茶的競爭：“現在還是行業的一個早期的階段。你想我們兩家都才只有幾百家店。現在還沒有到決戰時刻，還非常早。”

然而，彭心的自信并未得到資本市場的認可，上市首日奈雪的茶開盤價為每股18.86港元，較發行價下跌4.7%，此后，奈雪的茶股價一路走低。

到了2022年，奈雪的茶盈利狀況急劇惡化，上半年其經調整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%，隨之而來的則是股價暴跌，截至11月14日收盤，其總市值僅剩91.76億港元。

歸根到底，奈雪的茶的高端定位成為拖累其財務表現的最主要原因。

在較高的定位下，奈雪的材料成本占比在31%左右；在今年上半年，奈雪員工成本占比34.81%；使用權資產折舊和其他租金加折舊、水電費用、倉儲物流費用，也即固定成本，合計占比達27.47%。可以看到，僅這三項成本，合計已經占去奈雪90%左右的營收，再加上營銷、配送服務以及其他開支，這也很大程度上制約了奈雪的盈利能力。

有了奈雪打樣兒，本想成為賽道霸主的喜茶，自然也感受到了高端賽道的寒意。雖然喜茶沒像奈雪那般將營銷重點放在“第三空間”上，但其門店面積依舊非常可觀，耗資巨大。模型拆解顯示，喜茶大店的單店固定成本在150-250萬元，是一般奶茶店的6-10倍。

而這一成本壓力在行業內卷和疫情壓力之下，愈發凸顯。久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。

聶云宸必然也發現了高端新式茶飲的盈利困境，因此早在2020年4月，喜茶就試探性地在推出了中低端品牌喜小茶，在推出一年時，喜茶曾對外透露，喜小茶曾在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家門店，喜小茶全年賣出超280萬杯飲品。

更重要的是，喜茶一度表示，直到閉店前，喜小茶絕大多數門店保持盈利。但擺在眼前的事實是，喜小茶的規模效應遠未形成。選擇題來了，一邊是寒風蕭瑟的高端市場，一邊是能夠盈利的中低端喜小茶，而在這兩個選擇的背后則是焦急等待的資本，它們急切要尋找一個有別于奈雪的登岸方式。

與此同時，聶云宸發現，名不見經傳的茶百道和其他對手正在以一種逆襲的姿態，侵蝕喜茶的空間，事情絕不是走低價路線那么簡單。

03、走茶百道、蜜雪冰城的路

茶百道的逆襲始于2018年，那一年茶百道決定一改往日形象，加入蠢萌可愛、且能代表中國元素藍色熊貓圖騰，與成都城市名片捆綁，取名丁丁貓，以此迅速擴大了品牌認知。在產品上，茶百道首先在菜單上進行精簡，并追隨市場熱度和潛力更新迭代菜單，推出了楊枝甘露、豆乳玉麒麟等區別于其他家的爆品。

更重要的是，經過兩次品牌升級，茶百道與喜茶的定位已經非常相似。在品牌上，茶百道也主打鮮奶、鮮果的概念，并且供應商也極為類似。而且，茶百道在用戶以及產品運營上更具互聯網思維，在小紅書、抖音等社交平臺上都擁有不錯的流量。這使其至少在下沉市場，已經擁有了相當不錯的“群眾基礎”。

體現在數據上，截至2020年茶百道門店已覆蓋全國253個城市，門店數量飆升至3000家以上，日均銷量448萬杯，年營業額達358億，而到了今年，茶百道的加盟店數量已多達6000家以上，這是喜茶無論如何也難以企及的數量。

2021年6月份發布的《智研月榜：2021年6月全國美團外賣銷量排行榜單TOP10》顯示，產品單價在10元至25元區間的茶百道，以當月1056.3萬單的總銷量排在榜單第三位，僅次于華萊士及蜜雪冰城，肯德基、古茗、書亦燒仙草等都排在其之后。

因此，喜茶D輪才融到5億美元，而茶百道出道即得到了5億美元融資，足見資本對于茶百道背后中低端新式茶飲市場的信心。

而反觀主攻低價市場的喜小茶，想復制一二線城市的喜茶直營模式很難跑通。

“喜小茶”面臨的是高標準、嚴要求下的巨大成本壓力。比如，據紅星資本局的《2022年中國新式茶飲研究報告》分析，奈雪的茶的成本基本可拆分為原材料成本、物流及倉儲費和人工成本等10項成本，其中原材料、租金、人工等剛性成本加起來就占據了70%左右，這也是喜茶直營模式所無法避免的壓力。

況且，一二線城市的高端茶飲行業市場不僅份額極其有限，而且也已趨于飽和，喜茶的拓店速度已經在放緩。據喜茶官方數據，2018年其門店數量為163家；2019年門店數量為390家，增速高達139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門店新增數量為202家，增速只有26.3%。

因此，無論從哪個角度看，以喜小茶的方式走茶百道的路，都是一個合適的選擇。現在的問題就是，從未做過加盟的喜茶會否水土不服？

對于聶云宸而言，喜茶的優勢在于品牌力，而不少投資人曾經也有相似的看法。“喜茶是比較少有的不斷有領先審美和價值觀輸出的品牌，而品牌是有跨越品類潛力的。”一位投資人表示。根據艾媒咨詢數據，2020年Q2新式茶飲品牌中，喜茶的消費者認知度最高，占比43%。

因此，聶云宸對喜茶的品牌格外珍視，他認為喜茶，或者說一家消費公司的核心的競爭力和壁壘是品牌，其他如供應鏈、營銷、運營雖然都很重要，終歸是為品牌服務，且各家公司差別很大。

為了在高端段位拿捏年輕用戶，據喜茶方面披露，喜茶除了在產品上不斷創新，在供應鏈源頭，喜茶不僅具備規模化采購優勢，還深入上游，通過自建、認證示范基地等多種方式，深度參與上游茶園、奶源牧場、果園的種植和生產環節，包括自建百畝香水檸檬果園、綠色有機茶園等，保障高品質原材料的持續穩定供應。而且，喜茶還在供應鏈領域的數字化、冷鏈物流網絡等方面進行了投入。

但一個不可忽視的趨勢是，隨著新式茶飲品牌行業加劇內卷，年輕一代消費者對于喜茶的熱情正在減退，喜茶”不好賣了，但高端品牌卻依然還在。也正因如此，才有了多次降價、孵化中低端品牌“喜小茶”，以及此次開放加盟的操作。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，喜茶提供高品質中等價位的產品能起到“降維打擊”的作用。“這是整個新中式奶茶進入成熟期的一種打法，既有利于整個行業的有序發展，也滿足了新生代消費者對于高質產品的性價比需求，更匹配了喜茶目前的發展戰略。”

但另一個問題也就難以避免了，那就是喜茶加盟制如何保證聶云宸最看重的品牌力？

聶云宸對此也曾有過清晰的表述：“如果你的品牌希望在產品以外，還可以有一些文化上的傳遞，有一些品牌理念的傳遞，我個人覺得做加盟是非常不合適的。”這意思說得很明白，要掙的不是收割加盟商那點小錢，他對喜茶還抱有更大的期望。

現在，更大的期望和現實面前他只能二選一。

無論聶云宸對品牌的追求有多高，但加盟商都是品牌擴張中最有效的成本承擔方，而且向加盟商供貨收割原料費也是一筆相當可觀的利潤，蜜雪冰城已經驗證了這一點。2021年，蜜雪冰城光是食材收入就達到了為72.3億元，占總收入的七成。不過與此同時，加盟制必然無可避免的出現各種管理和食品安全問題，蜜雪冰城和茶百道至今仍深受此問題困擾。

對此，喜茶官方回應派財經表示，為保證品牌高度喜茶建立了業內最嚴格的事業合伙人篩選標準和完善的培訓考核流程。要求事業合伙人必須具備經營門店、保障品質的能力和責任心。

“首先最基礎的就是成為合格的喜茶員工、在門店工作超過3個月、充分理解和認同喜茶的品牌精神和企業文化；在技能上每位事業合伙人都必須通過門店4個崗位的晉升考核、連續3次以上通過現有門店標準的食安品控督檢考核，獲得店長任職能力；成為事業合伙人后也要求必須在門店全身心投入日常經營。”喜茶回復稱。

而在此嚴苛的標準之下，有遞交了申請書的加盟商表示，加盟店的啟動資金就需要70萬以上，“申請的人肯定很多，估計1000個里面挑1、2個人吧。”

然而，如此嚴苛標準之下，喜茶究竟能否根治管理與食品安全頑疾，還需要聶云宸以最快的速度，發揮其特有的天賦和魄力，畢竟時間就是最大的成本。而在聶云宸和喜茶的背后，還站著焦急等待的資本方，接下來就要看聶云宸有多大的能力帶著喜茶大象轉身了。