作者/何必

出品/新摘商業評論

從最開始的短視頻，到如今包括直播、圖文、中視頻、電商、生活服務、綜藝、演唱會……抖音正在從一種娛樂方式，成為一種新時代的生活方式。

今年的創作者大會，抖音公布了一系列舉措，其中最吸引人的莫過于“抖音將在未來一年將把重心轉移到扶持圖文等新內容體裁上”。

從短視頻出發，再殺回圖文板塊，補齊內容矩陣的同時，抖音還有什么謀劃？

事實上，從去年6月計劃推出圖文入口以來，抖音的圖文閱讀量已經日均超過100億，圖文創作者數量飆升到800萬，這意味著在抖音每100個用戶中就有一個在創作圖文。

在圖文剛推出來不久，就有論調說這是對小紅書的一次陽謀，現如今這個論調似乎正在一步步變成現實。

發力圖文，劍指小紅書

9月20日，第四屆抖音創作者大會開啟。與前三屆大會相比，這次的重點不再是短視頻，而是轉移到圖文等新內容體裁。

抖音相關業務負責人宣布，圖文領域未來有超過四成流量將向兩大方向傾斜。其一是真實客觀、詳實有用的生活經驗、攻略測評，其二則是探索自我、引領潮流的小眾興趣。

在小紅書已經證明了靠圖片+文案，圍繞著種草、心得、測評等就能聚攏起一批優質的內容生產者和強消費意愿和消費能力的用戶之后，抖音顯然不愿意放過這塊蛋糕。

而和小紅書相比，抖音明顯有著更大的流量優勢，更重要的是，抖音在商業化上領先小紅書也不是一星半點。

如果說小紅書還只是停留在電商交易的流量來源，接受品牌廣告以及跳轉到電商平臺（一般是淘寶/天貓）成交的效果廣告，那抖音可以說是已經達到了初步完善自建貨源，內容平臺蛻變為一個“內容電商平臺”，形成了交易閉環的階段。

盡管小紅書也先后嘗試過押注直播帶貨，以及上線蒲公英平臺，但前者以付鵬和楊天真的高調進場和低調離開收場，后者也并沒有讓小紅書擺脫自身的“中介”地位，用戶還是會在產生消費沖動后，轉去第三方平臺消費。

抖音已經在直播和視頻領域證明了自身出色的帶貨能力，在算法的加持下，能快速地實現貨與人的匹配，現在發力圖文也順理成章。

當然小紅書也并非毫無還手之力，仔細對比兩者的圖文展現形式還是能看出，抖音的圖文目前還只能稱為“靜態化的視頻”，以勻速滾動的圖片輔以背景音樂來吸引用戶停留。

小紅書則是更純粹的圖文，突顯了圖片加文字的雙重體驗，引導用戶“沉浸式體驗”，得益于此，小紅書打造了一個以創作者為中心的內容分享社區，良好的社區氛圍和強用戶忠誠度還是它目前的護城河。

從創作者大會上公布的信息來看，抖音還并不能在站內復制一個小紅書，不過抖音或許也無意去撼動小紅書的基本盤。

在這個流量市場已基本進入存量競爭的時代，能多吸引一些用戶的使用時長，甚至吸引更多優秀的圖文創作者轉戰抖音，搭配抖音成熟的商業化手段，使“內容到交易”的形式更豐富，對抖音來說本就是一場勝利。

巨頭互滲

隨著互聯網格局固化，再想從某個細分領域異軍突起已經不太可能，互聯網巨頭們也早已從跑馬圈地的增量競爭過度到精耕細作的存量競爭。

在這種互相之間的“貼身肉搏”中，趨同進化是必然，利用自身的優勢去一點點滲透對方的領域，然后再想著填平對方的護城河。

近些年抖音動作頻繁，頗有一副“所有業務都值得在抖音上再做一遍”的氣勢。

其中最值得提的無疑是BAT的支柱領域，電商、社交和搜索。

抖音先是自建電商交易閉環平臺，從2020年6月正式成立“電商”這個一級業務部門，到2021年初，抖音電商就定下了全年1萬億GMV的目標，要知道，淘寶達到萬億GMV用了9年，京東則是14年。

盡管不知道去年是否完成這一目標，但在今年的抖音電商第二屆生態大會上，抖音公布電商平臺GMV是上年同期的3.2倍，全年有超100億件商品售出。

抖音無疑是從老牌電商平臺手里搶下了一塊地盤，這固然有淘寶本身“流量黑洞”的原因，十分需要從外界獲得流量，但抖音本身流量基礎足夠大、內容豐富度足夠高也是不可或缺的原因。

而在社交上，抖音同樣多有嘗試，2019年1月飛聊上線，其后兩年又陸續上線了多款社交相關軟件，雖然大多草草收場，多閃也在去年并入抖音，但這并沒有讓抖音熄滅做社交的心。

從2020年開始，抖音先后在app上線“連線”、“視頻聊天”、“朋友”、“抖一抖”、“一起看”等社交功能，試圖通過視頻化的表達讓抖音從一種娛樂方式變成一種社交方式，乃至于成為生活方式。

雖說這種社交還遠不到能撼動微信的地步，不過對于抖音自身的電商和本地生活還是多有裨益。

至于搜索，張一鳴曾在內部講話中表態，“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，頭條的增長空間可能只剩 4000萬DAU。”

用頭條做搜索只能說是“本手”，真正的“妙手”還是在于去年10月份字節跳動將頭條搜索并入抖音，在App和網頁版外部設置獨立的搜索入口，以小組件的模式展示在手機桌面上，用戶通過手機桌面上的搜索入口就能進行訪問。

字節跳動CEO張楠曾透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億，同一時期百度app月活也只是5.58億。

可以說，只要人類還需要從手里這塊屏幕中獲取信息、與人社交和生活娛樂，那互聯網巨頭間的融合競爭就會一直進行下去。

抖音的全面戰爭

字節跳動有一個六條的“字節范”，其中第五條“始終創業”是這樣解釋的：自驅、不設邊界、不怕麻煩。今年這條從第五提到了第一。

對抖音而言，這次創作者大會上提出未來一年把重點放在圖文、短劇、開放平臺等新內容方向上或許還有一個信號：不設邊界的信號。

就像抖音副總裁支穎在會上所言：“過去6年，我們的服務，從最開始的短視頻，到如今包括直播、圖文、中視頻、電商、生活服務、綜藝、演唱會等等，我們的合作伙伴從最初的音樂短視頻達人，如今囊括了城市、商家、開發者……抖音已經從一種娛樂方式，到如今成為一種生活方式。”

上一個把生活方式作為slogan的，還是“微信，是一個生活方式”。

其實在生活服務上，抖音2018年就上線了小程序，羊了個羊一開始出圈還是在抖音上。這次創作者大會上，抖音正式提出要做開放平臺，以小程序作為主要入口，接入各類線上線下服務商，讓他們可以通過短視頻、直播和圖文三位一體地展現自己服務中的細節和亮點，吸引用戶產生消費沖動從而完成交易。

抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓在《用心經營·共創美好》的主題演講里介紹，目前，抖音生活服務已覆蓋全國377個城市，細分行業有80多個垂類。關于生活領域，與去年相比，平臺上的動銷商戶數增長了22倍，整體的交易金額也增長了30多倍。在剛剛過去的8月份，平臺上的創作者數量對比去年同期增長了接近5倍，生活服務相關的內容發布量，也高達1300多萬，更是幫助超過28萬家中小微企業實現營收增長。

圖文只是手段，既提供更為充裕的用戶流量，也豐富了內容作品的分發場景，讓平臺參與主體更加多元，信息表現形式也更豐富，擴充了“場景-消費”這一鏈路的范式，同時也更高效地服務于日常生活和實體經濟。

在抖音決定成為一種生活方式之后，這種擴展是一種必然，只有讓用戶參與到內容生態的擴容中，才能完成抖音服務形式的多元化演化。

而這也是抖音如何一步步從只是滿足廉價娛樂需求到走向生活記錄、知識共享、信息資訊傳播、文化傳承等多元價值階段的關鍵。

至于能否成為另一個生活方式，這次重心轉移或許在未來就是一次里程碑。