《2022年Q1移動廣告趨勢洞察》報告中提到，流量增長放緩已經輻射到各行各業，廣告投放的競爭也愈發激烈。

過去幾年，短視頻就像一個黑洞，侵占了大量用戶的時間，甚至改變了用戶上網的習慣。對廣告主來說，用戶的眼球在哪里，流量的價值就在哪里。流量發生了遷移，追蹤流量的動向，到用戶聚集的地方去找“增量”，是最高效的方式。

曾經，抖快雙雄是品牌營銷的不二之選，如今伴隨視頻號的崛起，尤其依托崔健演唱會直播打造的事件營銷爆火，廣告主似乎又尋到了新的品牌價值釋放地。

面對坐擁在十億級用戶量的微信生態中的內容組件——視頻號的奇襲，以抖音快手為代表的短視頻廣告，還能延續過去的既有優勢，成為廣告主的“獨寵”么？

抖音廣告「良夜已去」

互聯網已經進入存量博弈時代。近三年，國內移動互聯網月活用戶規模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全網月活躍用戶規模達11.68億，流量紅利幾乎見頂。

流量不再唾手可得，被視為“殺時間”利器的短視頻，憑借搶占用戶更久時長與更多注意力，其廣告價值得以飛速提升。據中商產業網數據，2018年到2022年，短視頻廣告市場增速達到108%，遠超同期互聯網廣告大盤增速（23.4%）。

可如今，情況又開始悄然發生變化。顯性感知是，短視頻平臺自身陷入了“增長乏力”。張一鳴在年會時曾說，抖音如果2021年末在消費、直播、社交上沒有大的突破，則整體增長會嚴重放緩。

事實正不可避免地滑向這樣的境況。目前抖音日活用戶數近7億，占據中國網民超半數份額，“新流量”的挖掘越來越難，也越來越慢。

一位接近字節的人士在接受上海證券報采訪時的話佐證了這一點，“短視頻目前國內用戶數量的天花板已經在這，依靠強營銷打造起來的抖音，肯定存在邊際效應遞減。”

而這種“增長乏力”帶來的直接影響是，對于穩坐國內第二大數字廣告商（第一是阿里巴巴）的字節來說，“拳頭產品”抖音已經無法再貢獻“超預期”的廣告收入。

抖音是字節商業化的排頭兵，廣告收入貢獻了字節大半營收，甚至可以說，廣告是字節的“命脈”。2020年，字節的廣告收入就占到實際總收入的77%。2021年雖沒有披露具體占比，但字節在目標訪談紀要中提到，2021年廣告收入的目標是2600億元，按照產品拆分，頭條450億，抖音1500億，穿山甲350-400億，抖音占比近18%。

廣告是互聯網公司最核心的收入，諸如阿里巴巴、騰訊、谷歌、Facebook等國內國際的互聯網巨頭都以廣告為生，谷歌母公司Alphabet的收入81%來自廣告，Facebook營收95%以上來自廣告。資深廣告產品經理衛夕曾把廣告業務比作互聯網差異化增長策略中最堅定的一塊壓艙石，“因為它足夠確定，足夠可預期，體量足夠大同時有足夠多的優化空間。”

可現狀是，雖然2021年廣告行業的總收入是增長的，但互聯網廣告的整體增速是放緩的。放緩的原因是多重因素疊加的，有政策監管的收緊，也有在線教育的整頓，還有房地產、游戲等相關行業的不景氣……這些曾經廣告投放的大金主式微，行業增速自然起不來。

傳導到微觀產品上，則表現為“極度內卷”，即過去不需要太多說服教育，單純沖著抖音海量流量而來的廣告主越來越少，潛在客戶群，以及需要下功夫死磕的客戶越來越多，屬于抖音廣告的“良夜”已經過去，迎接他的，是看得到邊界的蛋糕，與愈發激烈的競爭。

視頻號奇襲抖音

廣告界有一個“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費有一半都被浪費掉，但就是不知道哪一半。近些年，這句話常被用作強調廣告要“品效合一”時的理論前綴。

互聯網改寫了傳統廣告行業，我們每一次點擊，每一次搜索，甚至無意識的瀏覽行為都被互聯網記錄并分析，最終構建出一個個精準又立體的用戶畫像。海量用戶沉淀下的數據又被互聯網企業拿去反哺自身的廣告系統，推動廣告底層技術不斷升級，讓廣告主的投放可溯源，甚至可預判。

整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、穿山甲等產品的營銷能力的數字化營銷平臺巨量引擎，與快手的磁力引擎，以更生動多樣的展現形式與更新鮮有趣的創意玩法，攪動著互聯網廣告半壁江山。

今年騰訊視頻號強勢入場，戰局再起波瀾。

2022視頻號兩周年，視頻號團隊進一步明確了視頻號的定位：原子化的基礎內容組件，可以自然地在微信體系內流轉并與其他原子組件——公眾號、小程序、微信支付、企業微信等，自由組合并產生化學反應，成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態。

被判定為一種“能力”的視頻號，意味著它不會成為獨立的APP，而是基于微信大生態沉淀下的數十億流量，與微信商業和服務聯動，挖掘更多品牌與電商的“增量”。

而這，注定視頻號要與抖音刺刀相向。

短視頻和直播是視頻號內容生態的重要模塊，也是視頻號商業化的“原點”。去年下半年開始，視頻號就在逐步完成各項商業化工具，包括直播帶貨，直播打賞，內容付費推廣，創作者廣告主互選平臺，幫助創作者在視頻號完成流量創造到流量變現的閉環。

今年，視頻號商業化步伐明顯加快。崔健在視頻號舉辦的首場線上演唱會爆火，吸引了超4500萬觀眾觀看，點贊突破1.1個億，評論數超過17萬條，連帶著演唱會獨家品牌冠名商極狐汽車也成功出圈。

這場聲勢浩大的品牌營銷活動，奠定了視頻號商業化的基調，一位相關供應商接受百準采訪時透露，“演唱會剛到一半，已經有近10位品牌客戶來詢價方案”，未來必然會有更多冠名演唱會出現在視頻號當中。在此之前，方正證券就曾測算過，視頻號每年的廣告收入長期空間在800億元。

凡此種種，都讓抖音倍感壓力。

騰訊最新財報披露，2021年視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。在今年的微信公開課pro上，視頻號團隊還特別公布了幾個關于演唱會的新數字。150萬，是西城男孩在視頻號上直播中的PCU（最高同時在線）人數。112萬，是左小詛咒舉辦演唱會的累積觀眾數量。

視頻號流量的迅猛起勢使得其在品牌投放上可與抖音比肩，而借助微信的大生態，視頻號能夠與小程序、公眾號、企業微信等其他工具互通，在公私域流量打通與轉換上更順暢，這對于越來越講求效率與ROI的品牌來說，吸引力可能更大。

抖音如何緩解商業化焦慮

視頻號商業化發力，抖音壓力陡增，且面臨變現焦慮。

去年11月，字節跳動在商業化產品部的全員大會上正式確認，國內廣告收入過去半年停止增長。這是自2013年，字節跳動開啟商業化以來，首次出現這種情況。今日頭條和抖音兩大核心產品，均亦停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

不增長就意味著被人蠶食，抖音“不需要太下功夫就備受品牌追捧”的日子一去不復返了。廣告中有三個階段， CPC—即按每次點擊付費，CPA—每次行動的成本，即按投放效果付費，和CPP—每購買成本，即廣告主為規避廣告費風險，只有用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數付給平臺費用。

流量的價值該如何體現，如果僅靠看到-點擊是很原始的，大家希望的是通過“行為”來產生市場動機。

可如今的情況是，囿于技術不夠成熟，短視頻商業轉化進程緩慢，“視頻中嵌入各類廣告的技術尚沒有完全搭建進去，這相當于退回CPC的階段。”星瀚資本創始合伙人楊歌在接受藍鯨記者采訪時提到，對短視頻來說，植入型的廣告再形成商業跳轉難度較大，相較于微信公眾號中，跳轉轉化的過程相對更長，導致短視頻平臺的廣告中，更多仍然依靠網紅帶貨。

流量見頂，賴以為生的廣告業務受阻，意識到問題的抖音也在積極自救。去年7月巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，并內測了包括“逛街”電商會員，“復購券”和“我的常購好物”等功能入口，加碼電商運營和直播帶貨，只是與微信的“私域”比起來，還略遜一籌。

過去很長一段時間，大家已經習慣講述一個以規模換增長的故事，而今講故事的邏輯線被迫要做出修改。抖音打出私域概念既是想要與背靠微信生態的視頻號一搏，也是精細化盤活已有存量，提升變現效率。

對諸如抖音、快手這樣的平臺來說，商業化的成熟離不開繁榮健康的內容生態，而除了廣告主與用戶，平臺創作者也是大生態的重要一環。

最近趣頭條自媒體創作平臺關停，有自媒體人曝出在趣頭條原創600多篇，收益僅有70多元，令人唏噓。平臺創作者收益也是衡量平臺商業價值的標準之一，當平臺有越來越多的創作者，源源不斷地產出優質內容，并獲得可觀的收益，用戶留存率變高，自然有廣告主愿意買單，平臺也形成了正向循環。

內容平臺與內容創作者從來共存共生，近幾年抖音和視頻號也都在積極出臺各項創作者激勵計劃，對優質內容創作者給予流量或收益扶持。

視頻號強于私域，抖音強于公域。在剝離用戶與創作者兩方后，極狐汽車的商業化戰報仿佛一道分水嶺，把視頻號的廣告價值置于聚光燈下。

可以想見，在未來對品牌的爭奪上，抖音與視頻號一定會上演一番更激烈地肉搏戰，只是不知對品牌來說，是社交基因的視頻號吸附力更強，還是刺激用戶多巴胺的抖音吸引力更大。