2011年，英國《經濟學人》雜志曾經在經濟學家中間征詢過一個話題：什么是衡量中國經濟發展的標準。后來，集合幾名頂尖經濟學家意見，《經濟學人》推出一篇報道，創造性使用工業用電量為主的一套指標來評估中國的GDP水平。

這就是主流經濟學界都認可的“克強指數”。

但在2018年產業互聯網被騰訊創始人馬化騰端出來之后，越來越多的企業意識到，利用好互聯網數字化業務工具，是企業保持長久穩定發展的基礎，也是衡量中國企業發展最重要的指標。

實際上，新一輪商業環境變革下，傳統企業轉型數字化不應只是做出跟上“數字化”的動作，而應將企業數字化，尤其是企業數智化當成是一項系統的工程。

2021年末，馬化騰在知名管理學專家楊國安教授新書《數智革新》序言中提到，對于企業領導者來說，承擔自身“數字化轉型的責任”與推動對社會“負責任的數字化”，兩者將共同為數字時代的基業長青構筑基石。

進入2022年，企業比任何一個時代都需要數智化轉型帶來的硬核實力提升，因為當下世界經濟進入一個不穩定和不確定的烏卡時代。

而企業要想在這個時代破局，品牌是唯一可以掌握的法寶。

#01

用戶品牌時代

正在如火如荼舉行的冬奧會，讓Lululemon（露露樂檬）這個小眾的瑜伽服品牌一夜間爆火。作為加拿大代表團的服裝主贊助商，單獨設計的一整套羽絨服，在開幕式上使得加拿大代表團成為“最靚的仔”。

其實，Lululemon僅用兩年，就在美國已經被巨頭似乎完全占領的體育用品領域，因為找到了很多新女性期望能凸顯自己價值的痛點，圍繞經常鍛煉女性瑜伽的小眾人群快速崛起，產品得到大量新女性的支持和喜愛，市值十年翻十倍。

同樣，在國內，依托不斷研究用戶心理，并把用戶提出的要求落實在新產品研發之中，喜茶利用持續推出的社交化新飲品，逐漸塑造了一個“非喜茶不新穎”的消費場景，從而占據了奶茶這個市場最重要的份額。

當然，還有蔚來。這個電動汽車新興品牌將用戶體驗在汽車品牌中做到了極致，不光保留了高端汽車品牌用戶服務的專業性，更是打造了極致化的用戶社區，甚至用戶所提出的每一項要求，蔚來的客服人員都會一一跟進并給予答復。這么做的效果就是，蔚來車主的數量在增加的同時，這些車主品牌忠誠度很高。

實際上，這些新興品牌崛起的故事說明，當下的消費者需求已經發生劇變，而這些變化正在從根本上影響市場與品牌發展的基礎。

這樣的局面也正在倒逼傳統頭部品牌轉型。

比如耐克，正在想盡一切辦法貼近年輕人的世界，通過DTC（直接面向消費者的營銷模式）的方式直面消費者，讓消費者的態度決定產品的設計。耐克向年輕化和DTC的轉型，保證了連續三年戰勝阿迪登頂全球市場首位；比如一直賣中草藥的同仁堂，為了迎接新時代消費者的消費需求，還開設了同仁堂的咖啡館，從養生角度向年輕人灌輸中醫相應理論，也為同仁堂的品牌增加了不少的亮色。

……

這些成功品牌的共性，在于業務新增長線都捕捉到用戶的新變化，并將變化中的價值訴求作為品牌本身的追求。而在整個過程中，企業已經學會了用全維度、全鏈條的觸點去實現新的價值。

傳統營銷視角中，企業關心的是市場數據的反饋、競爭對手的研究和精準客戶的消費。用戶這個概念是從互聯網、移動互聯網產品延伸而來。

互聯網企業發展的核心是數字化資產，而所有的數字化資產，都是從用戶的需求中衍生出來。回到用戶的剛性需求，企業可以通過數據分析，一一分析用戶需求的使用場景、動機、痛點，并根據這些獲取的信息來開發產品和服務，以滿足用戶的需求。

現在越來越多新興品牌的崛起和傳統品牌轉型的成功，都在以“用戶視角”的轉變來對待消費者。這意味著只有發掘出了用戶的需求，并想方設法讓用戶在消費中獲取到價值，才是品牌創立的根本，也才能在新的時代獲取市場的先機。

在當下企業正從增量進入存量時代的背景下，深度理解“用戶”才能創造新價值，才不會陷入內卷、陷入零和競爭。

#02

品牌塑造離不開數智化

根據馬斯洛的人類需求層級理論，每個人的需求都分為三個層次，而品牌價值體系也可以對應分為功能需求、情感需求、價值實現三層。用戶驅動的品牌，可以讓用戶在這幾個層級的需求上，都得到滿足和實現。

長期來看，由于用戶品牌在不同的社會群體和不同的人生階段，都可以滿足不同層級的需求，因此就能將用戶需求的滿足感逐漸穩定下來，從而保證可持續的發展。而參與感、社交性、持續共創內容……等等用戶品牌的手段，對于年輕的Z世代或中產新消費人群，有著不斷遞增的價值與意義。

這與其說是創新，還不如說是回歸了品牌這一個概念的本源。因為最初的品牌就是在產品滿足消費者需求的基礎上，由于人文關懷和價值共鳴，使得消費者對于產品和商家標識的接受度不斷增加，最終產生了口碑的傳播。

中國歷朝歷代的商人對于字號的堅持，其實就是最傳統的用戶品牌理念。

當然，用戶品牌背后是企業戰略的一個提升，成為用戶企業，要遵循的新原則是共融，共生、共創。一定程度上說，企業只有先創造用戶價值，才能收獲企業價值。

如今數字科技越來越成為引領未來經濟的重要動力，數字化轉型、智能升級也已變成眾多企業的共識。

同時，對于企業獲取客戶以及對客戶進行運營和管理，是企業經營最重要的一個組成部分。從這個角度說，如何用數字化的技術和理念推動企業營銷理論和管理體系的升級，成為很多以市場目標為導向的企業特別關注的一個重點話題。

現在市場營銷和企業客戶管理這個層面不是沒有合適的工具，例如CRM和ERP已經普及多年，但仍處于信息化階段，尚未進入數智化階段，缺乏從底層將這些不同細分領域應用的程序和數據打通，并通過AI與最新營銷工具的加持，幫助企業實現在數字化時代輕松獲客和輕松對客戶進行管理的能力。

在這方面，大型互聯網企業如亞馬遜等已經做得非常成熟，他們一直將數字化作為管理自己企業和客戶的方法論，如果沒有數字化，如何駕馭這個業務多元、客戶體量巨大、地域跨越全球的商業帝國？

而今天仍有諸多企業處在“農耕時代”，在客戶經營方面身心俱疲，難以為繼，或者因為經營不善，無法對客戶的時間周期、空間移動、需求進行有效管理，客戶價值流失，留客率成為商業最大的痛點。

數智化客戶經營的時代，已經來臨。

#03

上升到戰略

亞馬遜的創始人貝索斯曾經在接受媒體采訪時表示，數字化轉型的本質是信息技術和能力，驅動商業核心的變革。在他看來，企業數字化轉型的三個關鍵就是建立數字化的企業戰略模式與文化、掌握數字化技術能力、以及將數據視為企業的戰略資本。

然而，在企業數字化普及和向更高層次升級過程中，依然存在一些誤區，甚至很多企業不是死于不變，而是死于變錯了。

尤其是傳統實體行業，他們都知道要數字化轉型，但轉型到底怎么做企業往往是不清晰的。

根據2021年11月IDC發布的《2021中國中小企業數字化初始指數白皮書》數據顯示，中小企業尤其是制造業企業相對于2019年，數字化認知指數最高的是數字化辦公，其次是對新技術的利用。

而真正被認為是能影響企業數字化轉型結果的數字管理和數據運營，中小企業與2019年的指數形勢變化不大，都處于被忽視的部分。

因此，很多中小企業家，尤其是制造業企業家，現在還認為上馬一個數字化管理系統，或者對于財務、客戶管理等業務進行數字化，就已經完成了企業數字化轉型，從而在市場中占據了優勢。

這些企業家進入了一個誤區，他們把數字化轉型當成了企業改變自身的目的而不是途徑，這就會產生認知障礙，最后影響到企業的長期發展規劃。

實際上，不管是數字化還是最新的數智化轉型，相關戰略的推進要以企業的發展戰略作為指引，以企業的經營發展價值為目標。

某種意義上講，企業數智化是途徑，本身并不是目的，真正的目的是為了企業能產生新的價值。

當下的數智化變革，對于企業來說是一個非常重大的戰略轉型。這不光意味著企業要購買并配備數字化的管理工具，同時還意味著企業的經營策略管理規范，乃至組織文化等等都要圍繞這一個核心進行調整。

數智化客戶經營，作為企業數字化變革的一個重要組成部分，也意味著企業必須要進行在市場和客戶管理方面的重大戰略轉型。

這其中做的最好的是貝殼找房。

脫胎于鏈家的貝殼，一直以來給消費者的認知就是做房地產中介服務的平臺。當然，貝殼也不諱言這一點，畢竟存量房其實是貝殼所有業務的基本盤。

從馬老師說出那句名言“用互聯網改造一切”之后，很多熱血澎湃的年輕人投入創新創業的時候，都想著用互聯網的思維顛覆一切傳統行業。

但真正意義上的互聯網對傳統行業的顛覆，其實要有先決條件的。

一個行業如果信息透明度高，模板化能力強，這樣的行業極易被互聯網的思維所顛覆。但如果遇到一個標準化程度極低的行業，互聯網的思維就在這個領域會顯得步履維艱。

這一套為行業制定標準的行為才是貝殼真正的護城河。

#04

長鏈條更須數智化

實際上，現實中很多企業的市場決策很難，是因為鏈條長，消費者決策鏈路最為復雜，所以這些行業現在經營狀態和業務發展情況出現非常大的兩極分化。

而交易的低頻化和消費者決策鏈路和整個轉化點的敏感度非常高，成為企業家所關注的市場營銷最顯著的特征。

一般來說零售業的切入點是在營銷和渠道端，如何提高品牌知名度，引起消費者對產品的興趣，甚至對消費者種草，以及渠道的管理和后續關系的維護等等，才是零售企業特別關注的業務關鍵。

比如屈臣氏，很長時間屈臣氏對于會員的了解，只是一種以積分來促進他們復購的工具。但從2020年疫情發生之后，越來越多的消費者選擇線上購物，這吉大動搖了線下便利店客戶發展的基礎。

所以，屈臣氏不得不將數字化客戶運營作為自己數智化轉型的切入點，以便迎接年輕人喜歡網絡購物的這樣一個現實。

而制造業都從供應鏈和產品研發開始切入，無論光伏、家電還是機械制造等等行業，企業數智化的目標都是用智能制造和實時供應鏈管理，達到降本增效與柔性生產的目的。

比如說美的是一個制造業，它的切入點或者需要數智化解決的痛點，就在于柔性生產、與供應商的關系、與上游的以銷定產的聯動等方面。

不過在互聯網營銷專家眼中，重度垂直行業的數字化營銷可以拆成三個最核心的工作：觸達提效、交易溝通，以及在互聯網底層系統里做好虛擬營業點。

首先，在觸達提效這件事情上真正有難度的，是如何尋找到企業潛在客戶并進行有效的廣告投放。說得簡單一點，其實就是企業開發大數據和AI系統，在計算機理解企業準備要推廣的產品和相關屬性的基礎上，通過以往廣告投放以及相似圈層的用戶數據，來為企業尋找并圈定自己的潛在客戶。

其次，要搭建一整套鏈路產品中臺，從落地頁工具、粉絲運營工具到線索管理平臺，能夠幫助企業在拿到數據之后提升溝通效果。

第三，企業要在互聯網底層建立起的虛擬營業點,盡可能的與線下的服務場景相融合。例如房產企業可以利用微信實現在線看房，預約看房，也可以在小程序和微信落地頁等工具的基礎上，實現從廣告到溝通到業務成交的無縫連接。

某種意義上，數智化對于長鏈條企業是一場營銷革命。

越來越多的企業圍繞用戶去做了營銷全鏈路的數字化升級，在廣告層面為線上線下的流量轉化提效的同時，更將流量積累起來，沉淀為品牌的私域用戶。最終達到了品牌直連消費者，廣告直達交易的目標。而且這些品牌還做到了以消費作為用戶長期關系的運營起點，不斷激發復購和裂變，甚至反推生產端優化等全新的營銷路徑。

正如《升級定位》作者、天圖資本創始合伙人馮衛東曾說過的那樣：“這是個信息嚴重超載的時代，你是誰不重要，顧客認為你是誰才重要。”