文|正寧

來源|博望財經

“很多人都會忘記，其實所有的變形金剛都是二手車。”2017年6月，時任優信集團首席營銷官（CMO）王鑫曾這樣說。當時，王鑫正在位于洛杉磯的《變形金剛5》工作室MB Studio，看尚未全球上映的樣片。

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登場：花錢？小意思

彼時，這家國內炙手可熱的二手車交易平臺剛宣布了品牌轉型戰略，在全球上映的《變形金剛5》中不惜重金亮相：主角機器人試圖尋找一個變形金剛戰隊，然后登錄優信網站，查詢二手車某位心儀“隊友”的具體情況，如出廠年份，價格，車型特性等等……雷人，但印象深刻。

全球IP宣傳只是二手車平臺激烈競爭下的一個小浪花。自2015年下半年起，二手車電商們就以轟炸式的廣告投放給消費者留下了深刻印象。2016年，激戰更酣。據艾瑞數據，2016年全年二手車行業廣告投放金額達12億元人民幣，相比2015年，投放金額增長率高達50%。而進入2017年，在各路資本的“慫恿”下，二手車電商平臺的廣告投放力度更“瘋狂”，營銷手法愈加簡單粗暴，不僅貢獻了近百億的累計廣告投放金額和“沒有中間商賺差價”這樣給大腦洗澡式的廣告語，更是讓我國二手車交易額有了爆發式增長。

市場盤子越拓大，可營銷所需要的“資金子彈”卻供應有限。隨著跑馬圈地的吃緊，融資成為幾大平臺最大的需求，而要成功到融資，就得能拿出一套足夠打動投資人的增長打法。

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混戰：“花樣打法”誰勝出？

二手車市場是一個典型的“檸檬市場”，買賣雙方所掌握的車輛信息完全不對等。但互聯網的賦能，給了買賣雙方一片嶄新的前景。最初的主要二手車商業模式是由以下平臺衍生出來：分類信息網站、綜合電商平臺、汽車媒體和垂直交易平臺。而衍生出的主要電商模式有：C2B 競拍模式、B2B 競拍模式、C2C 寄售模式、B2C 模式以及二手車交易信息模式。線上競拍模式的主要服務對象為B 端和C 端客戶，主要以優信拍和車易拍為代表。

2011年，海外留學時就對當地二手車市場興趣濃厚的戴琨瞄準國內尚待開發的二手車電商市場，創辦了二手車網絡拍賣平臺“優信拍”，并以在線拍賣為主要經營模式，服務于上游的汽貿集團、4S店、主機廠等賣家，以及下游的各地二手車經銷商，正式拉開了國內二手車電商十年“激戰”的序幕。到了2017年，資本和市場開始向頭部企業進一步集中，瓜子、人人車、優信突出重圍，形成“三國殺”格局。

2018年6月，優信赴美上市，勇奪“二手車電商第一支股”稱號。現在來看，優信當時已培育出兩大戰略抓手，兩只“利爪”能對外擴張，但也能傷害自己——

一是瘋狂營銷：營銷費用的多少，直接決定著投資者們最看重的盈利情況。由于前期廣告營銷的不計成本，優信虧損嚴重。2019年第一季度財報顯示優信凈虧損為2.85億元，但仍讓人振奮，因為環比虧損幅度已有所收窄，原因正在于營銷費用支出的控制，營銷費用的營收占比已經從97.5%降至67.9%。

二是汽車金融業務，也就是助貸。如果將2017年的優信與美國二手車公司CarMax進行對比，會發現優信二手車貸款業務營收占比高達55.27%，穩居營收第一大項。而CarMax的第一大業務是二手車銷售，占比83.9%。2019年第一季度，優信助貸收入約為5.74億元，同期優信全國汽車交易業務營收2.8億元，不到助貸業務的一半。說優信當時是一家金融公司也不為過。

隨著監管對網絡貸款政策逐步收緊等原因，助貸的套利空間越來越小，用戶投訴越來越多，風險不斷增大。

內憂外患之下，2020年優信決定割舍收入奶牛“優信金融”，將其出售。沒有了金融包袱，優信一方面把用戶凈推薦值作為年終考核標準，做出一系列重大改進，先后共落實了24項重要升級，另一方面回歸到二手車交易本身，2020年9月，優信宣布采用自建庫存的新模式，不斷完善服務鏈，解決消費者希望現場看車的痛點。2021年4月6日，首家二手車超級大賣場落戶西安，優信自建庫存模式戰略轉型走向正軌。

轉型成果立竿見影。2021財年第三季度財報顯示，報告期內99%的二手車交易量都來自于自有庫存；期內，優信營業成本同比增長64.6%至1.9億元，主要由于自建庫存模式下購車成本的上升，而毛利也由上一季度的-22.4%轉正為2.9%。

與之相比，人人車則走了另一條路。“人人車的C2C模式是個人車主直接對接個人買家，省去所有中間環節，沒有黃牛賺差價。”（人人車聯合創始人杜希勇2016年12月演講語）但是，踢開中間商后，售前服務中的收車、檢測、定價、與買賣雙方溝通、過戶等多項環節需要大量運營工作，這就導致人人車的C2C模式，盡管給用戶帶去了更多價值，但運營負擔過重，用戶體驗和交易效率都沒法得到很大保障。

隨后幾年，人人車一直進行商業模式的升級。比如推出著名的“保賣”模式，比如二手車嚴選商城等等，都讓用戶體驗和交易效率有所提升。

其實在二手車交易中，不論是何種商業模式，總要包含近十個環節。環節鏈條長讓不確定因素增多，交易秩序并非完全可控。例如，新員工可能開始表現很好，但一段時間后，他就清楚平臺有哪些漏洞可以鉆，進而為私利損害用戶和公司的利益。

對此，人人車提出“新平臺，新零售”模式，重點就在于解決人的問題。2019年2月，人人車推行合伙人模式，即員工花錢購買公司整合的車輛信息資源，以合伙人的身份共同參與公司運營，自負盈虧，員工可以選擇自愿購買一種4萬元的“資源包”升級為“合伙人”，或是直接離職。公司認為這樣可以提升員工的積極性，提升服務品質，實現“共同富裕”，但外界看來，這是在變相裁員。

效果如何？

曾處在核心崗位的人人車前員工這樣說：“合伙人制度推出半年前就已經進行了試點運行，但就制度本身來說籌備的并不完善。當時為了給市場和投資者一些反饋，人人車迫不得已緊急‘上線’了這個制度。”事實上，人人車的合伙人制度并非是真正意義上的合伙人，不與人人車共享股權或是共同分配利益，人人車也很難對加盟店的服務進行監管。

另外，融資不到位、戰略規劃不周全、組織配套不合理等多個因素也導致人人車逐漸敗下陣來，最后，市場給出了最終裁決：2021年7月8日，人人車副總裁趙鐵軍宣布，人人車已經正式并入58同城……

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過往皆序章：電商化是不是二手車交易的終極模式？

從冠名各類頂流綜藝、洗腦式廣告語引發熱議到如今埋頭苦干近乎“沉寂”，國內的二手車電商已在短短十年內幾經沉浮。那么，二手車電商平臺的未來在哪？

目前轉型較為成功的瓜子，其商業模式已數次蛻變：從最早致力于實現買賣雙方信息直接透明、打掉中間差價的C2C模式，到深度介入的嚴選模式，開設門店，主打“線上看車，線下交易”，這條路和人人車何其相似？不同的是，今年9月22日，瓜子二手車宣布，將切換為電商新模式，包括瓜子嚴選在內，及其開放平臺上近5000家優質車商，將結束這個行業40多年來只能在線下交易的模式，實現二手車非標品的線上售賣，從“線上選車、線下交易”到“線上下單、線下交付”，看車、咨詢、下單、金融、保險等均可線上完成。

和其他商品相比，二手車的電商化顯得姍姍來遲，畢竟現在直播間里都能賣火箭了，VR看房選房、遠程買房的事情也司空見慣。但從國民消費習慣來說，購買房和車這樣的大件，不去見見實物，心里多少有些打鼓，完全轉到純線上，會有市場嗎？未來某個雙十一，你會不會去“秒殺”一輛二手車呢？

也許會，畢竟很多人都會忘記，其實所有的變形金剛（二手車）都能在網上買到。