出品｜派財經

文｜王飛澍 編｜派公子

屢屢碰壁的快手海外業務，又迎來了新的調整。

近日，有媒體消息稱自8月份以來，快手國際化事業部發起了代號為“Trinity”（三合一）的產品合并行動，計劃將Kwai中東、Kwai拉美與主打東南亞市場的Snack Video這三個原本獨立的應用合并成Kwai一款產品。同時，快手海外業務組織架構也迎來了調整，數個獨立團隊正在被整合為統一的產品中臺與運營中臺。

實際上，這已經是快手第四次調整海外業務，在前三次調整中，快手分別針對不同市場打造了Kwai、Snack Video與Zynn共計三款產品，期間人事架構也經歷了數次調整，但就效果而言并不樂觀。尤其是Zynn北美下架之后，快手海外業務再遭重創，這也與最大競爭對手TikTok的海外表現反差強烈。

作為短視頻雙寡頭之一的快手，怎么就在海外屢遭滑鐵盧？原因究竟為何？

01.調整、燒錢，雙線切換

屈指而數，快手出海至今已足足有5年之久。

早在2015年，快手創始人宿華就產生了國際化的想法，他認為，“中國的互聯網公司在未來都應該是全球化的公司”。在這一想法之下，到2016年底，快手開始了國際化試水。作為國內主端的鏡像產品，快手國際版短視頻——Kwai首先在俄羅斯和韓國等地區上線。2017年4月，快手國際化團隊獨立出來單獨運營。

國際化進程開啟不久，快手就在韓國迎來了意外的成功。2017年10月，有“國民妹妹”之稱的IU（李知恩）在社交媒體中看到了一個健身網紅的短視頻，對方剛好使用的是Kwai平臺上獨有的濾鏡特效。于是她也用Kwai拍了一條短視頻分享到自己的社媒賬號上，并引發了韓國明星圈里包括權志龍、秀智等當紅明星的轉發效仿，進而在網友中形成了規模效應。

毫無征兆，Kwai在韓國就這么火了，當月的下載量突破1000萬，并連續多日蟬聯下載應用排行榜冠軍。

當時的海外市場還是短視頻賽道的蠻荒之地，早早出海的快手依靠燒錢換流量的打法，迅速攻入巴西、印尼、俄羅斯與韓國市場。到2018年上半年，Kwai曾沖到這幾個國家Google Play和App Store下載量第一。但這樣的景象并沒有持續多久，由于各種原因，到2018年下半年Kwai在上述幾個市場用戶量出現大規模流失。

最終，宿華以用戶留存數據差為由，叫停了國際化的砸錢投放策略，彼時的海外業務負責人劉新華選擇離職，同時，快手出海的后續的預算也被削減。此后，很長一段時間里，“都不知道快手海外業務在做什么”。這是快手出海的第一次失敗。

第二次、第三次失敗的嘗試則是在2020年，快手聯合創始人程一笑親自帶隊，為了高效地探索不同市場，快手在此時開始嘗試用多個團隊、不同產品拓展不同市場。這一年，快手接連在東南亞市場推出短視頻APP Snack Video、在北美市場推出Zynn。

至此，快手已經針對不同區域市場組建了三個團隊，并推出了三款產品，有TikTok的珠玉在前，有聲音認為，快手此策略是想在新市場用小團隊快速試錯，形成內部賽馬機制以積累經驗。

但與第一次如出一轍，快手這兩次出海戰略也先后迎來了失敗。

隨著印度推出對中國應用的禁令，Snack Video退出印度市場，根據彭博社報道，此前Snack Video在印度尼西亞和巴基斯坦等區域獲得的下載量僅為4820萬次；今年8月份，曾依靠網賺策略沖上美區App Store免費總榜第一位置的Zynn，也迎來下架的厄運，分析認為，原因很可能是網賺策略引起了平臺監管的關注。

這一打擊對快手而言可謂巨大，2019年，為了應對國內主要競爭對手抖音，快手打響了沖刺3億日活躍用戶目標的“K3戰役”，在這一時間段內集中精力，快手國際業務不得已被放緩。到2020年5月，“K3戰役”目標達成，快手開始將業重點轉向出海，并為此花費了巨額資金。

從2020年底到今年上半年，快手以重金四處挖人，相繼迎來了此前負責滴滴國際業務的COO仇廣宇、Facebook前海外技術總負責人王美宏，與此同時，為挽回國際市場頹勢，有報道稱2021年僅用三個月的時間，快手便花掉了至少2.5億美元。

因此，就在Zynn下架風波的同時，醞釀了5個月之久的海外產品合并計劃最終得到實施，隨之而來的則是人事與架構方面的整合，2021年9月，快手海外業務升格成了國際化事業部。

但一個不得不承認的事實是，快手5年內國際業務幾經變更，期間陳晗、劉新華先后離職，甚至在2019年8月份經歷了海外化團隊人去樓空的景象，但國際化業務仍然沒有大的起色。

那么問題來了，快手海外業務為何屢遭失敗？

02.內容運營之困

“已經成功卸載App。”

“我以為這波至少能賺50美元，結果只有0.68美分。”

在不久前舉辦的美洲杯上，Kwai壕擲400萬美元進行贊助，并在站內進行了一場類似支付寶五福的集卡活動，瓜分800萬美元大獎。但令人意想不到的是，當比賽結束后，上千萬用戶中金Kwai開獎時，卻發現獎金只有0.68美元，而不是50美元，還有的用戶被宕機的系統擠出了平臺，而這樣的表現自然讓渴望賺錢的用戶們開啟了卸載潮。

實際上，用網賺策略來吸引用戶在Kwai的海外擴張史中始終占據著重要位置，并為其招徠了大批量用戶。根據財報數據，快手Q2主營業務成本為107.5億元，營銷成本就達到了112.7億元，是去年同期的2倍還多。根據App Growing Global數據，2021年Q2主打拉美+北美的Kwai共計投放了5萬個廣告素材，主攻東南亞的Snack Video更是投放了11.6萬的廣告素材。顯然，這樣的廣告素材投入大幅拉升了快手的海外投入。

具體效果如何呢？宿華曾在7月中旬接受彭博社采訪時表示，在過去的6個月內快手海外月活數增加了兩倍，在此基礎上，公司2021年在海外市場的月活目標是2.5億。

用戶獲取方面快手可謂優秀，即使與TikTok相比也不遜色。數據顯示，TikTok在巴西的月活躍用戶量一個月內增長到了4000萬，超過Kwai在當地的月活約1000萬。而Kwai的增速也還不錯，2021年上半年南美地區的總下載量超過7600萬次。

但具體到用戶留存方面，Kwai的表現卻掉了鏈子，這也是快手屢次國際化業務調整遭遇失敗的主要原因。

實際上，這一問題早在Kwai折戟韓國市場時就已顯現。彼時，在李知恩的帶動下，韓國當月的下載量突破1000萬，但此后卻歸于沉寂。“因為韓國用戶是把它（Kwai）當作工具使用的，消費路徑是在平臺拍完視頻后，再分享到其他社交媒體上面，屬于有新增用戶，但沒有留存。”古玲是當時快手國際化的核心員工，在她看來，想要接住突如其來的大量新增用戶，需要非常強有力的產品玩法和運營策略，但這些都是Kwai當時不具備的。

快手自開啟國際化以來，一直秉承著宿華與程一笑的“原生態”產品運營理念，宿華曾說，快手沒有明星導向，不捧紅人，只做一只“隱形”的手。這也是快手的產品哲學：不對用戶做任何刻意的事，對產品保持極度克制，讓它自然生長。

在這一理念之下，快手的視頻內容運營完全沒有做起來，“運營這個角色當時是缺位的，國內主端也是如此，官方也曾多次對外宣稱平臺跟頭部主播完全沒有來往”。一位離職的產品崗位員工曾表示。

而同一時間，作為Kwai最大競爭對手的抖音則在內容運營上下了苦功夫，“創作者與平臺密切聯系方面，TikTok做得最好，我幾乎每周都會與TikTok本地的合伙人通電話、發短信乃至見面。”同時注冊有TikTok以及Facebook、Spotify平臺賬號的創作者Nathan Piland這樣說道。

TikTok精細化的運營能力造就了平臺獨特的社區氛圍，“短視頻畢竟是內容消耗型產品，吸引用戶的是內容，讓他們留下的原因也是內容，這就需要極強的運營能力持續地進行社區建設，包括維護創作者生態、用戶社交關系建設、出海本地化等等”。

另外，內容審核機制的缺位也為快手海外業務的擴張埋下了暗雷。2018年，TikTok的擴張導致其遭遇了內容審核難題，受到美國輿論的抨擊，隨后又在印尼被大量投訴。為解決內容質量問題，TikTok開始接入外包審核團隊，機器和人工一起審核，擴大打壓低俗內容范圍，下架涉及紅線的視頻。一系列的危機處理，讓字節建立起全球內容審查體系。

反觀快手，內容的審核和優化，甚至都沒有引起快手高層的注意。快手高層甚至認為“社區內容是具有自身凈化能力的，低俗的內容觀眾看膩了也就沒人發了。”

在上述內容運營的差異之下，再加上TikTok以Musical.ly的良好基礎作為基本盤，最終造就了兩者在海外市場截然不同的表現。更何況，在砸錢買量上，TikTok完全不在Kwai之下，“你知道他們有多瘋狂嗎？在市場投放和購買手機預安裝這上面，他們出價是我們的三倍到五倍，也就是說快手出一元，他們就出三元五元，如果我們想繼續投放，價格就得往上跟。”快手某出海員工曾表示。

因此，雖然快手出海先后經歷了三次調整，但往往卻只走到買量這一步，便再無挖主播、豐富平臺內容等下文，“買量-用戶流失”似乎成為了快手出海揮之不去的魔咒，而另一方面，抖音則依靠精細化內容運營讓“需求-供給”的盤子轉了起來，真正讓TikTok成為了一個活的生態。

最終，外界的看到的結果就是歷次快手海外大擴張，只聞雷聲，不見雨滴。“我們做短視頻社媒聲量監測時，提到他們（Kwai)的關鍵詞基本都是earn/code/cash這類賺錢相關的。”一位知情人士在快手贊助美洲杯之后說道。

03.本地化之痛

“我們56個民族都做了，出海做幾十個國家有什么難的？”

在2017年底的一次海外產品部門會議中，宿華曾信心滿滿地對眾人說。一名參加了這場會議的高管回憶，當時的宿華相信，快手既然能在國內獲得成功，這個模式肯定也能走出國門。

在這一判斷中，快手顯然對海外業務本地化的理解不夠充分。這造成的直接后果就是，快手確實走出了國門，但卻并未獲得想象中的成功。

有媒體曾經報道，在北京總部的快手海外早期團隊中，除了負責人劉新華，具有國際化背景的成員并不多，海外運營多是實習生，缺乏互聯網網感，而能用英語熟練交談的人，更是寥寥無幾。而快手國內的產品線中，倒有不少具備Facebook、Google、Snapchat等國際互聯網公司背景的人才，只可惜沒有被劃分到出海部門。

還是以最早的韓國市場為例，當kwai意外火爆之時，產品卻還只支持英語和俄語，快手需要臨時增加韓語。這意味著，站內基本完全沒有韓語內容，社區氛圍更無從談起，自然也不具備自然生長的條件。

一位快手海外離職員工回憶，整個快手海外團隊最早僅有 30 余人，半年后發展到兩百人左右，但在進入的二十多個國家中，只有巴西等幾個重點國家建了本地運營團隊。“快手做海外業務早期是沒有陸軍的，只有遠程指揮的空軍。” 一位長期關注快手海外人士評價說。在過去，快手海外業務以國內員工居多，而解決文化差異等問題的方法，主要是通過招聘一些在華外籍員工，顯然從一開始，快手并沒有重視本地化問題。

作為Kwai最主要的競爭對手，TikTok的本地化則可謂大師級手筆。一方面，從基層員工，到高層管理人員，都盡可能在當地招募，為此不惜和眾多巨頭搶人。比如，2019年年底，TikTok在硅谷開設辦事處，堵在Facebook的家門口挖人。截至目前，TikTok各地的高管層大多來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu等公司。

另一方面，對本地化團隊絕對放權。TikTok日本市場拓展負責人俞捷克曾在采訪中表示，在發展預算上，公司給了他極大的權力，幾乎是報多少批多少。在這樣的本地化策略之下，TikTok只依靠本地化團隊復制成功市場的經驗即可，比如，美版用戶注重獵奇娛樂體驗；印度版用戶更偏愛跳舞、歌曲類視頻；日版用戶追逐二次元、團體挑戰風等等。

當然，多次失敗、多次調整的快手也意識到了這一問題，最明顯的案例來自巴西市場。自2020年9月開始，快手開始大范圍地招聘產品、技術、運營等出海人才，內部鼓勵員工轉崗到海外業務的公告甚至都貼到了廁所里。不止如此，Kwai還一改之前“重金買量”的粗放式管理，而是開始學習早前TikTok在海外的運營策略：設立本地運營組織，招募當地優秀創作者，加強本土化運營。

面對Kwai的打法改換，TikTok也開始調整對巴西市場的態度。為了奪回巴西市場，TikTok組織內部考察團前往巴西考察，并在在第一大城市圣保羅設立海外分部，招募當地互聯網運營團隊，以大手筆延攬拉美頭部創作者。

據App annie 8月數據顯示，Kwai在巴西App store應用排行榜排名第一、TikTok排名第二；而在Google play分別排名十七、十二。

雖然在巴西市場，兩大巨頭還處于膠著狀態，但此時的TikTok已遠非Kwai所能比的了。根據Sensor Tower統計數據顯示，截至今年7月上旬，TikTok在全球Google Play和 App Store 總下載量已經突破30億次，這也是下載量達30億次的首個非臉書旗下應用。

縱觀快手出海這5年，所有的失敗都是源于對產品運營及本地化的理解偏差，最終導致了業績不佳，以及之后人士頻繁更迭、業務線反復調整，可以說，快手以一己之力證明了“差之分毫，謬以千里”的真實含義。

不過，令快手感到欣慰的是，過去的5年的摸索總算是找到了海外市場的正確打法，也是因此，為了將內外部資源整合形成合力，自今年3月份以來，快手就計劃合并海外三大產品，并將海外業務升格為國際化事業部，這對快手而言，無疑是爭奪海外市場最為重要的一步。

只是5年蹉跎之后，以TikTok的方式對抗TikTok，快手還是否有勝算呢？（完）