出品｜派財經

文｜王飛澍 編｜派公子

在團購之后，抖音終于進軍外賣了。

近日，有細心的用戶發現抖音的功能頁面出現了“心動外賣”一欄，根據媒體披露，抖音近期成立了一個針對外賣業務的團隊，并于近期在抖音APP內展開了測試。目前，抖音的外賣業務名為“心動外賣”，其Slogan為“心動外賣，吃你所愛”。

經過近10年的發展，外賣行業基本上已經形成了美團外賣與餓了么雙寡頭的局面，抖音外賣面臨的是已相對穩定、飽和的市場，如果想從中取勝，要么以更多的資本堆砌出更高的競爭力，要么另辟蹊徑尋找差異化打法。

抖音外賣此時入場，能否在巨頭之間開辟出新的戰場？相信這是抖音、美團、商家與消費者都共同關心的問題。

抖音外賣來了

就在美團趁滴滴焦頭爛額而不斷加注網約車市場之時，同樣奉行無邊界思維的字節系抖音也在美團的后院燃起了戰火。

心動外賣內測僅僅數日之后，就已經有不少人聞到了商機，派財經注意到諸如“心動外賣預備群”“心動外賣地推交流群”“心動外賣商家引流群”等各種群組已經蠢蠢欲動了，甚至全國各地的本地生活服務商以及地推團隊也已經開始市場調研。在他們眼里，這是一次難得的機遇。

心動外賣的出現的確很是時候，年初，因為“二選一”，美團、餓了么都陷入了反壟斷漩渦，整個外賣行業都為之一振，無底線打壓競爭對手不再被縱容，包括心動外賣在內的后來者與弱勢者都有了更公平的生長空間。

與此同時，美團、餓了么所能為外賣商家提供的流量也趨近于飽和，商家迫切需要新的流量平臺。中國飯店協會的數據顯示，在2015年時，外賣行業的市場規模占餐飲行業比重的3.1%，而到了2020年，外賣行業規模占餐飲行業比重已經高達16.8%，外賣用戶規模也已接近5億人。如此龐大的用戶群體，美團、餓了么平臺流量推薦位置捉襟見肘，這就直接造成了頭部外賣推薦位置需要商家投入更多的資金才能獲取。有業內人士指出，商家的付費推廣成本大約是5元每單，然而，在美團外賣上平均客單價僅有48.2元。

但外賣行業卻依然有著非常誘人的市場前景，2020年，疫情推動了無接觸就餐，外賣市場規模增長到6646.2億元，同比增長達15%。而GMV帶來的平臺營收也在快速增長，其中，美團的餐飲外賣業務交易金額同比增長24.5%至人民幣4889億元。餐飲外賣交易筆數同比大幅上升，餐飲外賣日均交易筆數同比增長16.0%至27.7百萬筆。

這樣的背景下，持有巨大流量的抖音急需改變對廣告過于依賴的現狀。目前，抖音的日活已經達到6億，成為繼微信之后絕對的流量王者，不過，抖音自2020年9月宣布日活破6億之后，目前仍未有更進一步的突破，短視頻月活用戶增速已經從2018年的70.8%降至2020年的6%。

因此，在流量增長觸碰到天花板之后，拓展更多的業務也就成為了抖音理所應當的選項。身處短視頻行業的抖音能做好外賣嗎？從抖音的自身優勢來看，這完全是有可能的。

抖音作為國民級的短視頻平臺，其最大的優勢就在于巨大的流量池與大數據算法。隨著消費者的需求越來越個性化，在用戶瀏覽視頻的過程中，抖音的算法能發現消費者對美食的潛在需求，讓商品信息“被動”的出現在消費者面前。基于這一點，抖音可以幫助餐飲店商家拍攝和運營短視頻，再將優質的美食短視頻推薦到有需求的用戶面前。

而且，這樣的呈現形式也更加真實、生動，避免了美團、餓了么平臺上圖片及文字描述與實際差距太大的情況發生，買家秀和賣家秀翻車的概率將大大降低。

利用短視頻、流量與算法，抖音可以讓餐飲商家獲得更多的渠道機會。優質的美食商家在增加曝光量的同時，也能獲取可觀的訂單，在抖音上就能完成外賣消費的閉環。

無處安放的流量

抖音做外賣的理想很豐滿，現實很骨感。

“心動外賣”如果要做直營，首先需要直面的問題就是美團與餓了么的絕對優勢地位。多年來，美團、餓了么經過長期地推、大量的人力/資金成本投入、模式構建，以及規模龐大的騎手團隊，已經覆蓋了數以百萬計的商家群體，而且服務模式也被用戶所接受，護城河相當之深。尤其是美團，其在外賣市場已經占據了67%的市場份額。

以訂單結構調整優化來說，外賣系統需要通過優化設定配送費以及預計送達時間來調整訂單結構。這意味著，在接收訂單之后，系統需要考慮騎手位置、在途訂單情況、騎手能力、商家出餐、交付難度、天氣、地理路況、未來單量等因素，然后才能在正確的時間將訂單分配給最合適的騎手。

而且，外賣系統還需要對配送大數據進行分析、挖掘，進而得到每個用戶、樓宇、商家、騎手、地理區域的個性化信息，以及有關各地理區塊騎行路徑的有效數據，最終實現訂單與騎手的高效動態最優匹配。單此一點就對“新兵蛋子”的抖音而言帶來極大的挑戰，更不用說還有地推團隊、騎手傭金、補貼消耗等等耗費巨大資金與精力的投入。

另外，送外賣實際上是一個辛苦活兒，利潤率并不高。根據美團2020年財報，其每筆餐飲外賣業務訂單的平均價值僅為48.2元。餐飲外賣業務的經營溢利由2019年的人民幣14億元增加至2020年的人民幣28億元，經營利潤率從2.6%升至4.3%。在美團的業務體系中，外賣業務更多是擔任為本地生活與新業務導流的作用。

雖然抖音能以短視頻的形式為商家賦能，但最終得利的卻極有可能是美團。一位美團到店事業群內部人士曾表示，抖音推出團購之后，起初覺得抖音團購對美團威脅不小，但最終在抖音上火了的餐廳，往往都只是火了一小段時間，最后這家餐廳在美團和大眾點評上卻都比之前數據好了，也就是說，抖音團購間接幫美團做了引流。

因此，聚合模式對于現階段的抖音外賣來說，可能是最好的選擇。此前就有媒體報道稱，“心動外賣”大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，同時也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團進行外賣業務導流合作。

探奇網絡是抖音本地生活業務首批區域服務商之一，其內部人士表示，“根據以往經驗來看，如果抖音要做直營，那么必然會提前在全國各地招代理商、服務商，由各地的一線團隊完成商家的簽約入駐以及運營。我們現在手中掌握著大量的商家資源，若心動外賣要做直營，通常會提前給我們透露消息，但抖音至今并沒有任何通知。”

不過，手握如此深厚的流量池，抖音長期為他人導流“做嫁衣”顯然不現實。

一般來說，抖音上的美食多是一些較高品質的店鋪或者網紅店鋪。因此，可以說抖音上的資源屬于外賣中的品質商家，一定程度上與美團外賣和餓了么形成了錯位競爭，抖音極有可能通過優質商家和聚合方式為外賣業務鋪路，等商業模式跑通之后再擴大商家規模和用戶群體，最終實現彎道超車。

根據媒體披露，心動外賣將會在一二線城市率先開放，然后再逐步推廣到全國其他城市，這與上述猜測基本一致，抖音的思路是用優質的商家資源吸引消費能力與意愿更強的一二線城市消費者，然后再進行推廣，是“城市包圍農村”的打法。

劍指本地生活大棋局

“我們又把抖音想小了”，這是字節跳動中國CEO張楠經常掛在嘴邊的一句話。

抖音在這些年來不斷嘗試做社交、電商、游戲等其他業務，思路就是利用可媲美微信的流量池，不斷探索抖音的增長潛力。而現在，心動外賣所屬的本地生活服務業務，正是一塊抖音瞄準的最新賽道。

前瞻產業研究院預計2020年本地生活服務020市場規模達到13011.6億元，比上年增加2249.3億元，增長率高達20.90%，未來這一賽道將繼續保持可觀的增長率。而字節跳動作為互聯網巨頭，要想獲得更大的增長空間，就必須以流量優勢無限接近用戶服務，才能將未來的本地生活服務競爭中立足。

早在2020年12月，字節跳動成立了“本地直營業務中心”，專門拓展本地生活業務，團隊規模高達1萬人，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務。

2020年3月，抖音上線“抖音團購”，2020年9月，抖音推出“心動餐廳”，類似于“大眾點評”。2020年底，抖音上線了支付功能。

今年，抖音推出“抖音吃喝玩樂榜”，包含美食、休閑娛樂、住宿等5個榜單。抖音點餐及支付二維碼開始出現在多個城市餐廳桌面。

當然，吃喝玩樂還不是字節跳動布局本地生活服務的全部，據派財經不完全統計，從2020年至今，字節跳動在新消費領域投資超30家公司，其中就包括精品咖啡品牌Manner，、李子柒所在的微念科技等等，僅僅在今年上半年，字節跳動就布局了15家新消費公司。

然而，沒有本地生活服務基因的抖音卻不得不面臨骨感的現實，截至今年3月，抖音本地生活服務業務僅實現約4000萬元的GMV，與60億元的目標相差甚遠，更遑論傳言中200億元的KPI。

因此，抖音推出“心動外賣”的意圖也就相當明顯了，在本地生活服務業務的大棋局中，抖音是流量入口，但卻與本地生活業務的距離太遠，而要想拉近與本地消費者距離，團購、點評、外賣等高頻消費場景則成為了增強用戶粘性的最佳策略，畢竟抖音擁有日均4億次的視頻搜索次數，這是其手中最大的王牌。

而這樣的引流路徑也是美團外賣此前已經驗證過最有效的方式之一。依賴美團外賣的流量入口，美團到店、酒旅業務迅速起勢，2020年在疫情的影響下，后三個季度的業務利潤率依然高達40%以上，占美團整體經營利潤的份額更是都超過了80%。不止如此，依靠外賣業務的導流，甚至成就了一個無邊界的美團。

以此來看，無論是采用聚合模式，還是此后可能采用的直營模式，抖音推出“心動外賣”，想要做的都絕不僅僅是外賣這一塊業務，而是以外賣等高頻消費場景，以及抖音的流量、算法優勢，讓更多的用戶在抖音上獲取更多本地生活服務，以此來為自身本地生活業務的發展鋪路。因此，可以說心動外賣只是抖音的一根撬棒，撬動字節系的整個本地生活業務。

但擁有流量與野心的遠不止抖音，美團、阿里，甚至百度、京東也在不斷加注本地生活業務，各路巨頭在此賽道會師，必然會迸發出激烈的火花。（完）